吸金大單品戰略營銷小全案——五芳齋速食飯團

五芳齋速食飯團，是三松兄弟為五芳齋打造粽子大單品后的又一個經典案例，14年間三松兄弟協助五芳齋從地方老字號成為了中國粽子第一品牌。非粽類產品作為五芳齋的第二增長曲線，是三松兄弟【吸金大單品戰略營銷】的再度啟程。本文將詳細分享：五芳齋速食飯團是如何打造的，以及上市即火背后的本質。下文中你將會了解到：

◆ 火爆長紅的【吸金大單品】是如何形成的？

◆ 提升消費行動率的【吸金大單品賣點系統】是如何塑造的？

◆ 實戰攻堅過程中是如何四兩撥千金的？

一、【吸金大單品戰略營銷】的宗旨

吸金大單品是要成為經久不衰的一組產品，要有持久的吸引力，那么在規劃之初就必須嚴格秉承一個宗旨：“定位之前要對位、定位之后要到位”，進行完整的【對位】-【定位】-【到位】三大體系化規劃。

對位：現在的我在哪里

定位：未來我要去哪里

到位：未來需要怎么走

二、速食飯團的【對位】

【對位】一定會包含三大考量要素：企業市能對位、顧客思考對位、核心競品對位，而定位也應該是基于【對位】基礎上制定的。

（1）五芳齋的企業市能對位：從“0”開始、能使飯團快速成長的知名企業、知名品牌

五芳齋第一個吸金大單品是粽子，是具有節令型、禮品屬性的大單品，通過十余年時間已成為粽子市場中絕對的領導型大單品，有著穩定的量利收益與品牌的知名度。這為飯團業務提供了良好的基礎勢能，同時也可能是一把雙刃劍。對于五芳齋而言，作為日銷品的速食飯團幾乎是一個全新的賽道，現有渠道通路不能完美嫁接利用，品牌影響力可能也局限于粽子品類，這一切似乎都是從0開始。但相比白手起家的速食飯團企業，五芳齋有著粽子這個吸金大單品、及品牌知曉力，有著非常雄厚快速的飯團成長實力。

（2）速食飯團的核心競品對位：以企業實力相當的冷凍速食飯團品牌為目標

競品怎么選？這個是困擾很多企業的問題。三松兄弟的觀點是：N+1法則，以下個戰略目標區段的企業為研究對象。

三松兄弟注意到，速食飯團品牌主要存在短保冷鮮產品與長保冷凍產品兩種，最常見的是便利店系統中的冷鮮飯團。無論是哪種類型的飯團都存在一個普遍現象：沒有品牌化。這意味著速食飯團市場只有起步者與待跑者。這也意味著五芳齋速食飯團距離起步者品牌的距離非常短，需要以超越他們為目標作為研究和未來競爭的對象?；谖宸箭S速食飯團長保冷凍的產品屬性，三松兄弟最終為五芳齋選定了某潤、某遠洋等、與五芳齋企業實力相接近的、同時也是運營冷凍飯團的品牌作為競品。

（3）五芳齋的顧客思考對位：產品品質是第一思考節點且作用大于品牌影響力

速食飯團的顧客思考對位要明確兩個問題，這些將影響速食飯團未來的建設目標：

① 五芳齋品牌的影響力究竟是否可以運用到速食飯團中？

② 顧客對速食飯團的第一思考節點普遍是什么？

為此，三松兄弟對購買過五芳齋粽子的顧客進行詳細的定性調查研究。調查發現：

◆ 五芳齋發生了品牌影響力受限于品類的情況，這意味這顧客不會簡單因為之前對品牌的印象而選擇品牌其他品類的產品。

◆ 顧客平時購買飯團是都是聚焦在產品層面的品質，幾乎沒有品牌的意識。

三松兄弟做出了一個課題假設：品牌影響力對購買速食飯團作用力較弱，產品品質才是顧客的第一思考節點。

三、速食飯團的【定位】

在三松兄弟的體系中：“定位是顧客認為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認為要選擇你的關鍵理由。有效的【定位】一定是一個具體的【定位點】，而不是一個含糊的面。要明確有效的定位點，即選擇產品的理由，需要在【對位】的基礎上，找到顧客思考認知點，發現競爭對手的盲點，挖掘企業可發揮的自身優勢點，找到能夠匹配顧客思考認知點的最終定位點，這個最終定位點顧客一定是有具象的認知。

（1）顧客對速食飯團“品質”的思考認知點：料好、料多、份量大、有食欲感

為了明確顧客究竟對飯團品質的認知是什么，三松兄弟進行一次更為深入定量調研。我們將前期定性調查中顧客對品質的描述羅列成關鍵問題，目的是檢驗其普世性、與消費行為的關系。調查發現：

◆ 在品質、新鮮度、食品安全、口味相關需求中，品質、新鮮度、口味與購買行為有著顯著的線性關系，且品質的影響程度最高；

◆ 品質需求不受年齡、人口、收入水平的顯著影響；

◆ 對速食飯團品質的顯著性認知權重為：用料多>料要好>份量大>看起來有食欲感。

從定量調研結果推斷：用料多、料要好，對顧客是否認為品質高、是否購買飯團起到了最關鍵的作用，可以認為用料多是品質思考的第一認知點，用料好是第二認知點。通過調研的數據我們估算出以品質為需求的、包括現制飯團在內的消費市場規模理想值為120億。五芳齋要如何用速食飯團去搶占這個頗有規模的市場，那么要先看下競品們都在做什么，會對五芳齋產生哪些干擾？

（2）核心競爭對手“品質”的盲點：用料好是競爭對手所忽視的點

三松兄弟就五芳齋速食飯團未來主要的兩大競品：某遠洋、某潤進行了詳細的分析。兩大競品都是以綜合電商平臺為主要的銷售渠道。某遠洋的飯團主要以口味豐富、品種豐富、量大作為品質訴求；某潤主要采用餡料含量增加30%為品質訴求?？梢妰纱蟾偲贩謩e在品質的“量大”、“料多”的需求認知點上進行競爭。第一思考認知點“料多”已有某潤這個與五芳齋實力旗鼓相當的企業所涉入。那么五芳齋速食飯團的選擇：要么進入“料多”這個品質市場平替掉某潤，要么妥協進入“料好”這個品質市場開創一片次優天地。具體哪個更適合取決于企業能做到什么、哪個進入成本更低。

（3）五芳齋速食飯團“品質”的優點：同量相比價格更有優勢

為了明確哪種品質更適合企業，三松兄弟前往了五芳齋進行了詳細的訪談，我們發現：

◆ 五芳齋的速食飯團種類、工藝與競品幾乎相同，都是菜肴類飯團；

◆ 五芳齋在速食飯團品質上最大的原料優勢在于米，但米不是顧客對品質的思考認知點；

◆ 餡料多為集采且來源分散，但餡料運用與其他業務也有所關聯，整合應用優勢明顯，與米的成本優勢相輔相成。經過測算，相比競品飯團在同量的情況下價格競爭更有優勢。

（4）五芳齋速食飯團的定位點：1:1菜肴飯團

既然五芳齋難以實現從源頭就統一掌控餡料優勢，那么“料好”只適合停留在概念層而難以精準控制標準。五芳齋更適合做的是充分發揮自身的價格優勢。

俗話說“好貨不便宜、便宜沒好貨”，顧客對于價格高未必會認為好貨，但對與價格過低的一定會覺得沒好貨，那么就會與高品質有沖突。因此，五芳齋未必需要冒險與競品形成價格戰，可以將這種價格優勢轉化為更積極“量”的優勢，利用顧客對飯團“料多”即是品質這個最大的思考認知點，與沒有形成品類認知規?；挠隄櫲フ娓偁幉⒃O法進行平替。

經過多項指標的綜合分析考量，三松兄弟為五芳齋速食飯團制定了一個正面的、更高標準的競爭型【定位點】：1:1菜肴飯團。

四、速食飯團的資產：【吸金大單品賣點系統】

（1）【吸金大單品賣點系統】的建設方法：1個核心、3大系統

【定位點】是吸金大單品賣點系統的核心，也是顧客購買產品的理由。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點后，還需要通過【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統形成可提升顧客行動率的能量。

（2）【吸金大單品賣點系統】的工作原理：元力IP原理

元力IP就是：人們記憶中普遍已認知的信息，它可以是一種知識、一種方法、一種習慣、一種經驗等。產品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】來快速獲得流量、獲得顧客認同、高效引導顧客采取行動的。

（3）五芳齋速食飯團的“3大系統”

◆吸金命名：【爆料飯團】

命名也是一種消費提示，一定要讓顧客看到后初步心領神會，才會有興趣了解你的產品。不能讓顧客產生過多思考的時間成本，否則就是在增加企業的營銷成本，一個吸金命名需要有未見實物、先發制勝的效果。三松兄弟吸金命名有一個準則：

① 一定要說清楚“我是誰”；

② 一定要說清楚最核心的“我的不同”；

③ 一定要有元力IP；

前文中已分享了：最適合五芳齋速食飯團的吸引點是“1:1菜肴飯團”（料多）。那么命名要怎樣去提示顧客？如果直接和顧客說1:1、料更多，顧客一定是迷茫的，到底有多少料？這是命名需要解決的問題：讓顧客能切實的認識到料的量更大。在進行更深入調查發現：“超越現有體驗”是顧客認為料多的判斷標準。超越現有體驗是顧客錨定個體經驗的一種描述，但是在營銷中是難以捕捉到顧客個體經驗的。所以我們需要找到能普遍顧客激發“超越體驗”的公共提示：“？=超越體驗認識”，也就是“料多”的元力IP。

三松兄弟從日常生活中找到了這么一個元力IP：【爆料】。顧客生活中經常能看到“娛樂圈大爆料”“XX爆料”，是將出乎意料事情顯露出來的一種公共信息提示，這正是“料多”最好的元力IP?！颈稀窟€有種神奇的力能，能提升關注度讓人產生進一步了解的興趣，這種效果正是五芳齋速食飯團所需要的。三松兄弟用【爆料】與品類相結合，為五芳齋速食飯團制定了一個【吸金命名】：爆料飯團。

◆ 吸金指令：【爆料飯團我超愛 一口米飯一口菜】

吸金指令是用來高效提示、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產生消費行為的溝通的工具。同時，吸金指令也是一種承諾性暗示，需要找到一個能夠促進行動的指令性元力IP。指令元力IP一定是與顧客自己密切相關。

五芳齋的速食飯團在與競品等價的情況下，在料多層面上幾乎能實現飯與料的1:1配比，是在業內可見范圍內最高的米料配比。我們需要用一句顧客耳聞能詳的指令把這種優勢提示出來，讓顧客認為確實是對的、確實是超出自己對飯團的體驗。三松兄弟從中國餐桌禮儀文化中找到了吸金指令的元力IP。

“別急，吃一口飯再吃一口菜”幾乎是大多數人從小聽到大的指令。雖然很多人不清楚為什么小時候大人都要這樣說，但顯然這已經成為了一種傳承的餐桌禮儀文化和習慣影響著每一代人?！境砸豢陲堅俪砸豢诓恕烤褪?:1配比最好的指令元力IP，是顧客認為不會錯的、滿足五芳齋“料多”“1:1配比”、與顧客密切相關的、能正確具體理解的指令。

但【一口飯一口菜】是大眾公用的指令，要把它變成爆料飯團私有的資產，包含著邏輯關系的、成為購買理由的【吸金指令】：“爆料飯團我超愛 一口米飯一口菜”（品牌馴化）。

◆ 吸金圖像：勁爆飯團

你是否有過這樣的經歷？走超市中上無意間瞄一眼某個東西然后繼續往前走，突然想到了什么，然后又回頭看了下剛才的東西，你發現你能迅速從一堆商品中迅速的找到它。這就是吸金圖像發揮了巨大作用：之所以你會折回再看一下，是因為吸金圖像引起了你的注意；之所以你能迅速從商品中找到它，是因為吸金圖像讓你在瞄一眼的瞬間已形成了初步的記憶。

三松兄弟認為：任何圖像都是要提升產品營銷過程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產品時即可了解產品價值所在。人類的視覺是在確認邊際后從大到小收縮聚焦的，顧客看到產品的第一眼必定是圖像而不是文字。一個吸金圖像主要承載著三大最重要的職能：

① 吸引顧客注意力，促進顧客發現你產品的概率（聚焦流量）；

② 讓顧客在發現你的同時能自動領會產品的價值（價值貫通）；

③ 給予顧客一種購買后的期待、一種承諾的暗示（促進轉化）。

同樣的，吸金圖像也離不開尋找顧客的元力IP。爆料飯團的吸引點：“1:1”“料多”的元力IP，是要尋找“超越現有體驗”的普遍公共認知。那么就先要知道“超越現有體驗”最終能為顧客帶來什么價值？“超越現有體驗”是一種錨定經驗的、帶來更正向積極的一種程度感受，簡單講可以用“驚喜”來描述。爆料飯團需要一個不言而喻的圖像：“有驚喜”，提示顧客你會“超越現有體驗”“這就是我給你的價值”。

吸金圖像都是取之于顧客、為企業所用的私有化過程。正因如此，吸金圖像的元力IP也需要從顧客角度出發去尋找。如果我告訴顧客一樣東西“原價99 現價9.9”，顧客是否會感到驚喜？顧客在生活及購物過程中會看到怎樣的提示？那一定會有下面這個根深蒂固、習以為常的圖像：勁爆圖像。

如果我們把勁爆價格牌的價格數字內容看作是一個顧客認知過程的變量，那么勁爆價格牌的形就是顧客認知過程的常量。只要在貨架上出現了這個形，即使在離貨架很遠的地方看不清上面的字，顧客也能知道能帶來什么價值。內容與價格相關的，那就是價格勁爆給顧客帶來驚喜；內容與產品相關的，那就是產品勁爆給顧客帶來驚喜。

爆料飯團要充分利用這種元力IP，使其成為自己的資產，從而讓產品在貨架上獲得更多的關注可能。想讓顧客關注之前，要解決的是先讓顧客發現你的存在，正如勁爆價格牌若顧客沒有發現它，同樣后續任何的內容也是徒勞。那么如何讓更多顧客發現？顏色差異是一種應用方法，但在貨架上難以知道周圍的其他產品到是什么色彩的。所以三松兄弟運用的是一種人與生俱來的能力：生理性元力IP

視覺的生理性元力IP能讓一個圖像在瞬間形成印象記憶、形成認識，這種能力是每個人與生俱來的。正因如此，能幫助產品在貨架中起到提升發現率、聚焦流量的作用。生理元力IP有多種方式，本案中三松兄弟采用的是視覺對“光與色彩”的生理性元力IP打造爆料飯團，從而實現讓顧客瞬間形成注意的效果。

最后，爆料飯團要給予顧客一種購買后的期待、一種承諾的暗示，促使顧客下定購買的決策。最好的方式就是利用顧客錨定效應，讓顧客切實地看到購買食用時實際的樣子，讓顧客去與之前體驗的飯團做對比。

視覺對“光與色彩”的生理元力IP、勁爆圖像的認知性元力IP、購買后承諾的指令性元力IP，構成了五芳齋爆料飯團的吸金圖像：勁爆飯團?！吧碓P”讓顧客更容易發現產品、“認知性元力IP”讓顧客瞬間貫通價值、“指令性元力IP”讓顧客下定決心嘗試。這就是三松兄弟吸金圖像相輔相成的系統化作用。

五、速食飯團的【到位】

（1）“吸金大單品賣點系統”的應用

◆ 應用方法：消費鏈路式

吸金大單品賣點系統是為引導顧客購買行為服務的，所以其應用方法和場景也要遵循這個原則。吸金大單品賣點系統的應用要符合消費鏈路，每個鏈路環節都承載著不同的功能作用。

① 心智預售

心智預售是顧客未到購買現場前的階段，吸金大單品賣點系統的應用作用是提高顧客想起產品的機率，即為顧客能前往終端購買而架設的橋梁。根據編碼一致性原理，需要找到同一個顧客反復會出現的場景、成本可控的信息接觸點。三松兄弟從顧客普遍的生活動線角度出發，以社區單元樓電梯為接觸區、正面電梯門的廣告位為接觸點，為爆料飯團打造了包含吸金命名、吸金指令、吸金圖像3大系統的宣傳海報。

② 貨架成交

貨架成交即顧客踏入終端第一步起，到最終形成購買的階段。該階段中吸金大單品賣點系統的應用作用是讓顧客發現你的產品、促進顧客最終購買。首先需要做的是將顧客引導到指定的貨架旁，然后再讓顧客發現你的產品。

冷凍速食飯團在線下終端的陳列有個弊端，那就是若顧客不靠近冷柜或者冷柜起霧氣等客觀因素發生時，產品很難被顧客所發現。因此貨架成交中的吸金大單品賣點系統的應用不僅是作為宣傳，也是引導顧客走向貨架、發現產品的工具。

三松兄弟通過對五芳齋現有商超終端環境、及顧客購物動線的調查分析，提出了四步截流引導的應用方法：入場截流、區域截流、柜面截流、包裝截流。我們將吸金大單品賣點系統，以視覺方式從入場口起就根據顧客消費動線一路進行提示和引導，最終將顧客引導到具體冰柜貨架位置，為爆料飯團打造了終端引導性物料及包裝。一路上有章法地反復讓顧客進行記憶編碼與強化，即使宣傳物料撤走后，所有被引導過的顧客也能習慣于具體路線、具體產品位置。

③ 復購強化

復購強化是顧客開始使用產品到再次前往終端購買的階段，吸金大單品賣點系統在這個環節的應用作用是給予顧客更好的體驗、激發顧客復購的想法。

想要顧客有再次購買的欲望，不僅產品自身有良好的口感體驗，整個食用過程也需要做足體驗。三松兄弟為爆料飯團開創了一種全新的內包裝形式（三松兄弟吸金創意），我們采用了雙面硅油紙的內包裝材質，并賦予每個單品擬人化，打造出一個“今日大爆料”的吸金創意。讓每個單品爆出自己的故事、自己的個性、自己的猛料。

④ 顧客裂變

顧客裂變是顧客反復購買體驗、到形成推薦的階段，這個環節中吸金大單品賣點系統的應用作用是盡可能激發顧客分享的欲望。三松兄弟為爆料飯團打造了“全民爆料激勵計劃”，以產品作為猛料激勵消費者生產UGC內容，為爆料飯團實現線上口碑網以尋求一對多的顧客裂變。

后記

爆料飯團是三松兄弟【吸金大單品營銷咨詢】的經典案例之一。爆料飯團上市僅一年時間線下鋪貨率就趕超某潤等諸多競品，線上十多個sku月銷破萬，成為了名副其實的冷凍速食飯團的吸金大單品，實現了最初所設定的目標。

爆料飯團的背后是三松兄弟體系化、科學客觀的營銷方法，用巧勁獲得更多的關注流量、提高顧客消費行動率，最終撬動爆料飯團成為【量】【利】【名】兼備的吸金大單品。