前言

近年來，很多企業面臨產品消費力降低、銷量下滑、營收萎縮的問題。消費者從過去的高質高價，轉為高質平價需求以后，大品牌可通過供應鏈優化、渠道管理、產品升級等措施滿足消費者高質平價的需要。但是對中小企業來講，上游議價能力、渠道議價能力、產品升級能力、品牌議價能力都存在不同程度的缺失，生存環境愈發的艱難。在這種情況下，中小企業如何突圍成為眾多企業關注的焦點，也成為三松兄弟的重要課題。

紙巾類產品和其他日化產品一樣，在消費端呈現一個兩極分化的現狀：頭部以某柔、某風、某達等品牌為主，溢價能力相對較高。其他就是類似于河北保定的中小型紙企一樣，以模仿頭部品牌為主，各企業的產品更多的是在價格端進行競爭，利潤真的是比紙還薄。達意紙業作為其中一員，也陷入了類似的問題。

本篇文章就將為大家揭秘三松兄弟是如何通過【吸金大單品戰略營銷】短短 1 年時間助力達意紙業打造出億級營收的吸金大單品。

一、【吸金大單品戰略營銷】的宗旨

吸金大單品一定是要成為經久不衰的一組產品，要有持久的吸引力，必須嚴格規劃落實【對位】-【定位】-【到位】三大步驟。

【對位】就是告你市場的起始點：現在的我在哪里

【定位】就是明確市場目的地：未來我要去哪里

【到位】就是最快的工具路徑：未來需要怎么走

二、達意紙巾的【對位】

【對位】的本質就是幫助企業找到當前市場中自己所處的位置。

【對位】是明確企業位勢，是企業經營決策的根本；

【對位】是少走營銷彎路，降低營銷成本的初始手法；市場營銷的原點都要從對位開始。

【對位】一定會含三大要素：企業市能對位、顧客思考對位、核心競品對位，而定位也應該是基于【對位】基礎上制定的。

（1）達意的企業市場對位：處于市場長尾區位的領先位置，與市場領導者有數十倍差距

2020年中國生活用紙市場總消費量約為1050 萬噸，市場總規模約為 1220億元，其中，福建某安、某達紙業、某紅葉紙業、某順某潔等5家頭部企業的生產規模均超過600萬噸，市場CR5約為56%。

相比“達意”紙業生產規模約為 5萬噸，市場占有率約為0.5%，與行業領頭企業有著20倍以上的差距，營銷模式也屬于“隨主流”的大眾同質市場。那么，“達意”當前在市場中位置到底在哪里？

從整個市場格局分布來看，紙巾市場可分割為三種勢能，屬于高度集中化的市場，TOP5品牌就占據了超過一半的份額，其次第二集團中15家企業再占據30%的份額，剩余的20%長尾市場面臨份額低、280家同質化競爭割據的局面。

達意目前所處的位置是市場的長尾區，與市場頭部企業差距甚大、品牌知曉力薄弱，是達意短期內可望而不可及的。達意下一步需要實現的盡快擺脫數百家零散分割長尾市場的局面，進軍成為第二集團的主力軍。

在高度集中、高度成熟的市場競爭中想要有質的飛躍，需要在同層級中有脫穎而出的地方、讓同層級競爭對手難以用價格競爭，同時也需要有上一層級對手與眾不同的地方，讓對手無法通過品牌知曉力進行防守。

三松兄弟認為：模仿的最終結果必定是創立者主導標準與地位，跟隨者們相互內卷干擾。達意不能再一味采用模仿領導者的跟隨做法，需要找到差異化讓自己順利成為紙業第二集團的主力軍（目標市場占有率1%）。

（2）達意紙巾的核心競品對位：以市場規模 1%-2% 的紙巾品牌為目標

競品怎么選？這個是困擾很多企業的問題。三松兄弟的觀點是：N+1法則，以下個戰略目標區段的企業為研究對象。

“達意”要想從280個長尾市場的品牌中脫穎而出，在市場建立新的差異化競爭力，需要去重點研究第二集團中與自己最近的主力軍品牌近年來的動作，一方面去研究他們過往是怎么上位的，另一方面是為未來要實現的競爭形態做提前布局。而不是研究與自己處于相同位置的企業，也不是研究高出自己很多位勢的企業。頭部企業不管是從供應鏈、生產、團隊、渠道、營銷都不是“達意”短期能達到的高度。

基于讓“達意”市場規模再增加0.5%，實現擁有1%市場規模的紙業第二集團的目標，三松兄弟將第二集團中1%-2%市場占有率的“某音”“某月花”“某云”“某鴿”“某布”五大品牌作為“達意”目前需要參考學習與未來競爭的核心對手。

（3）達意紙巾的顧客思考對位：產品品質好是最普遍的第一思考節點

顧客思考對位的工作就是對準適合企業的、具有普遍性的第一思考節點。為了清楚的對位，三松兄弟前往零售終端對紙巾顧客進行詳細的定性調查：

◆ 顧客會同時存在指名購買領導品牌紙巾的情況，也存在無視品牌只注重價格的情況；

◆ 選擇品牌或不選品牌、選擇什么價格的與顧客實際使用紙巾的具體用途有關；

◆ 顧客對于購買紙巾的普遍第一思考節點及重視程度是：品質很好>使用性價比高>價格便宜>大品牌的紙巾（第一思考節點程度評分的加權平均數比較）。

從樣本調查觀察到一個命題：顧客對于紙巾價值的認識是存在使用場景變化的，品質是促進購買最普遍的第一思考節點，擁有著更大的市場空間，也不受價格與品牌影響力變化，是具有穩定性、更適合長尾市場品牌去攻占的第一思考節點。

三、達意紙巾的【定位】

既然說到品質，那么顧客對它們的具體認識又是什么？這些認識中哪些是否是目前達意的市場機會？這些都是要通過【定位】來解決的課題。在三松兄弟的體系中：“定位是顧客認為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認為要選擇你的關鍵理由。有效的【定位】一定是一個具體的【定位點】，而不是一個含糊的面。要明確有效的定位點，即選擇產品的理由，需要在【對位】的基礎上，找到顧客思考認知點，發現競爭對手的盲點，挖掘企業可發揮的自身優勢點，找到能夠匹配顧客思考認知點的最終定位點，這個最終定位點顧客一定是有具象的認知。

（1）顧客對紙巾“品質”的思考認知點：不粗糙、沾水不破、不掉紙屑、吸水力強

為了確定顧客對紙巾品質的認知點是什么，三松兄弟進行一次更為深入定量研究。我們將前期定性調查中顧客對品質的描述與人口特征、消費行為統合成關鍵問題，目的是檢驗其普世性、與消費行為的關系。

從調研結果來看：品質確實對顧客整體購買紙巾產生了影響力，具有大眾化特性，也具有紙巾使用場景局限性。顧客對品質的思考認知點普遍性最高的是“沒有粗糙感”觸覺感官上的認識，其次是沾水不破、不掉紙屑、吸水力強的視覺感官認識。那么具體哪個思考認知點更適合“達意”去攻打市場，還要先看一下競品們都在說什么？

（2）競爭對手“品質”的盲點：未發現“沾水不破”思考節點的實際潛力

三松兄弟就“達意”紙巾對位的核心競品進行了詳細的分析：競品品牌都在標榜自己的紙巾產品柔軟，而且大部分都是從企業自身工藝角度出發去傳遞價值。競品實際市場營銷動作都是意圖搶占“沒有粗糙感”的顧客思考認知點。當所有人都在說同一件事情時，就會產生相互干擾的競爭。從市場營銷角度來講就是在“沒有粗糙感”的細分市場中相互稀釋，特別是在品牌影響力作用不大的第二集團市場、長尾市場中幾乎可認為是種內卷。另一方面，當所有人將“柔軟”說多了，顧客就會認為“柔軟”是紙巾理所應當的，并不是你產品給我的價值，也就會降低吸引力。

營銷中有個準則是做到競爭對手的平均水平，輸出自己差異化優勢的價值。既然對手都在“柔軟”中內卷、都在讓顧客認為“沒有粗糙感”的思考認知點上內卷，那么“達意”就要跳出內卷圈，考慮利用“沾水不破”的思考認知點進行平行良性競爭。作為顧客對品質的思考認知點，雖然“沾水不破”的普遍性程度是次于“沒有粗糙感的”，但確實是市場環境情況下“達意”要破圈的最佳選擇。那么，“達意”是否具備、具備哪些優勢點、要怎樣去攻占“沾水不破”思考認知點所帶來的市場呢？

（3）達意紙巾“品質”的優點

為了明確達意紙巾能否建立“沾水不破”的合理標準，三松兄弟通過對企業研發、生產、采購、銷售、品牌等各部門進行訪談后了解到：

◆ 達意紙巾全部為俄羅斯進口100%原生木漿，目前做到全進口原料的紙巾企業屈指可數；

◆ 達意紙巾生產厚度最高標準可達 5 層，領先于國內紙巾普遍的4 層，并引進了先進的紙巾疊壓技術；

◆ 在對產品進行使用體驗測試時發現沾水后無論怎么柔蹭皮膚，紙巾表面不會卷皺。

（4）達意紙巾的定位點

定位點是要對企業內部有明確指導思想，能夠形成作業標準，對企業外部有聚變力量，能促進關注和購買的。事實上達意紙巾技術層面已經做到了沾水摩擦后可以不斷層、不起皺，那么這將是攻占“沾水不破”最強有力的武器，也匹配顧客對于“品質”思考節點下的一種普遍性較高的思考認知點，也是核心競爭對手暫時未注重、有利可圖的領域。

三松兄弟為“達意”制定了一個助力破圈發展的【定位點】：濕不破紙巾，用品類的思維去思考紙巾吸金大單品。達意未來需要做的是滿足顧客各種“沾水不破”場景的紙巾開發，先成為顧客“沾水不破”思考認知點下的紙巾市場領導者，然后去與顧客“沒有粗糙感”思考認知點下的紙巾市場（核心競品在做的事情）去做品類選擇上的競爭（搶對手的顧客）。

四、達意紙巾的資產：【吸金大單品賣點系統】

（1）【吸金大單品賣點系統】的建設方法：1個核心、3大系統

【定位點】是吸金大單品賣點系統的核心，也是顧客購買產品的理由。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點后，還需要通過【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統形成可提升顧客行動率的能量。

（2）【吸金大單品賣點系統】的工作原理：元力IP原理

元力IP就是：人們記憶中普遍已認知的信息，它可以是一種知識、一種方法、一種習慣、一種經驗等。【元力IP原理】就是充分運用元力IP，讓顧客快速注意到產品、正確領悟價值、快速形成記憶的一種實戰應用性原理。產品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】來快速獲得流量、獲得顧客認同、高效引導顧客采取行動的。

（3）達意紙巾的【3大系統】

◆ 吸金命名

命名是產品戰略性思維，首先要考慮的是成本：識別成本、理解成本、營銷成本，一個吸金命名需要有未見實物、先聲奪人的效果。命名也是一種消費提示，不能讓顧客產生過多思考的時間成本，否則就是在增加企業的營銷成本。三松兄弟為“達意”創造吸金命名時遵循者三大標準：

① 說清楚了“我是誰”；

② 說清楚了最核心的“我的不同”；

③ 一定有元力IP；

達意紙巾的定位點是【濕不破紙巾】。那么命名要怎樣去提示顧客才能讓顧客快速認識到、快速被吸引？即顧客對于“不破”的元力IP到底是什么？三松兄弟從顧客生活經驗中找到了這個元力IP：“越厚的東西越不容易捅破”。1張紙可以很輕易的戳破、100張紙卻很難捅破，每增加一層就是增加破損的難度。這是一種自然界中的物理現象、是所有人的生活常識，人們幾乎不會有相反的觀點，也是人們下意識中無法拒絕的真理。

基于這樣的原理與思考，三松兄弟為“達意”紙巾的吸金命名建立一個擁有元力IP的、能認識到“不破”合理性的命名框架：【4（層）+1（層）】?！?層”就是顧客市面上常見的、容易破的紙巾認識，“+1層”就是“達意”所提供厚度變化、讓顧客意識到“不容易破”合理的價值。【4層+1層 綿柔親膚紙】就是“達意”紙巾的吸金命名。

◆ 吸金指令

吸金指令是用來高效提示、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產生消費行為的溝通工具。三松兄弟通過調查，洞察出顧客對于品質紙巾的需要是有使用動機、使用場景條件的。換而言之，顧客只有在真正需要講究品質的使用場景下才會想到購買品質紙巾，紙巾破損會帶麻煩的場景下才會想到購買“不破”的紙巾。比如：習慣用紙巾洗臉的，紙巾破了會很麻煩，所以要不會破的紙巾；用紙巾擦桌子破了沒那么麻煩，所以不一定需要“不破”紙巾。

所以作為達意紙巾【吸金指令】一定要先清楚到底是提示給誰看的。提示的作用對象一定是那些對紙巾“破”非常敏感的使用場景下的顧客。但問題是顧客使用場景非常多元化，如何用一句話整合起來，讓這些場景下的顧客都能有相同的行動效果？這也需要借助元力IP來實現。

在生活中經常能聽到這樣一種描述：“這東西寶寶也能用”“這個小孩子也能吃”“這個小孩也能玩”“那個孕婦也能吃”“這乳液孕婦也能用”，人們在向別人說明品質程度更甚觀點時候常常會錨定這兩種敏感的特殊人群場景，形成“頂級程度”的指令范式。但是畢竟這是一個公用的范式，需要將達意紙巾“不易破”的價值點嫁接進去，用“不易破”代表最高品質，形成達意自己的吸金指令：濕水不易破 母嬰安心用。

◆ 吸金圖像

任何圖像都是要提升產品營銷過程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產品時即可了解產品價值所在。一個吸金圖像主要承載著三大最重要的職能：

① 吸引顧客注意力，促進顧客發現你產品的概率（聚焦流量）

② 讓顧客在發現你的同時能自動領會產品的價值（價值貫通）

③ 給予顧客一種購買后的期待、一種承諾的暗示（促進轉化）

吸金圖像都是取之于顧客、為己所用的過程。正因為有從顧客大腦記憶中提取出來的元力IP，顧客在記憶時只需要在原型基礎上更新記憶品牌私有的部分，便能更快速的記住圖案。

生理性元力IP的應用：建立陳列環境色彩勢能

研究表面：色彩是最初引起顧客注意的因素。因為色彩的本質是光波振幅、頻率的不同組合，是人類視力所及范圍最遠可見的。不同光波的振幅與頻率產生不同色彩與亮度，對視覺器官有著不同的刺激程度，是一種視覺生理現象，不受思考、意識的主宰。有些時候人們購物時明明正視的是A產品，卻被余光中B產品所吸引，這就是色彩起到了截流作用。

大多數人對綠色圓形印象深刻，即使掃一眼閉上眼睛也能清晰記憶，這即使人們常說的“萬花叢中一點綠”效果，人們的視覺是無法控制、無法拒絕這樣的效果感知。如果仔細分析這種效果，其實背后就是與眾數的差異化對比。如果用貨架上產品來說，就是需要在色彩上與周邊其他競爭品有明顯的、強烈的色彩對比，才能吸引顧客更可能關注你。

從貨架間競爭環境來看，既然競品都喜歡用大面積彩色，那么達意要反其道而行，包裝主色要采用不是色彩的色彩：白（近白）。因為白色有著人們視覺神經敏感度最高的、水平視覺范圍最廣的一種復合光刺激，更容易被人們注意到。既然競品在貨架上沒有使用，那么達意就有機會好好利用。

除此之外在輔助色的選擇方面，我們也參考了貨架競爭品的色彩，采用跨區段光波視覺組織原則，為“達意紙巾”設定了粉綠拼接。人們所熟知的“赤橙黃綠青藍紫”色彩本質是光波長度的不同所帶來的絕對性色彩感知刺激，可以理解為是色彩明顯有異感的光波長度的區段，當然實際運用中還有更細小的區段刻度。這種絕對性的色彩差異感知是視覺自動組織的，只要進入視覺范圍就是強制性注意的?！斑_意紙巾”的粉綠拼接就是采用了這種原則，是在確保功能性作用的前提下，使視覺刺激呈現出最佳舒適度的色彩。

認知性元力IP的應用

如果我們說一個人打球水平很好，那憑什么一眼就能認識到這個人的水平標準呢？如果看到這個正在頒獎臺上領取金牌，那么認為打球厲害就是理所當然。那么領取金牌的場景就是對于“打球厲害”的圖像元力IP。那么顧客記憶中普遍存在的、能快速認識“高品質程度”“母嬰安心用”的元力IP到底是什么？嬰兒的肌膚是最柔嫩，最敏感的，只要一點點不適刺激都能讓嬰兒產生哭鬧等負面情緒，這是與身俱來的反應，是不受意識控制的。所以嬰兒的微笑是最真實可信的、嬰兒微笑的情緒情景就是“高品質”“安心用”最好的元力IP。

指令性元力IP的應用

達意紙巾要給予顧客一種購買后的期待、一種承諾的暗示，促使顧客下定購買的決策，最好的方式就是讓顧客切實地看到實際使用時的樣子。同樣的，我們真實還原了使用過程中嬰兒享受情緒表情，嬰兒的表情就是一種購買指令。積極享受的表情就是嬰兒身體對產品的認可，容易對消費者下達“買它就對了”的指令。

【吸金命名】【吸金指令】【吸金圖像】組成的【吸金大單品賣點系統】協同作用，能吸引顧客關注流量、促進顧客準確快速理解、促進購買行動機率。如果放在貨架環境中思考，發揮著讓顧客有更大機率發現貨架中你的產品、促進購買意愿的常量作用。

后記

達意“4（層）+1（層）棉柔親膚紙”短短一年時間，就出現了企業預估生產計劃跟不上市場銷售的供不應求現象，成為了對“達意”紙業企業貢獻度較大的吸金大單品。

達意“4（層）+1（層）棉柔親膚紙”的背后是三松兄弟體系化、科學客觀的【吸金大單品戰略營銷】方法，用巧勁獲得更多的關注流量、提高顧客消費行動率，最終撬動達意紙巾成為【量】【利】【名】兼備的吸金大單品。