吸金大單品戰略營銷全案——如水堅果

前言

“如水”品牌創立于2003年，是北京德平貿易有限公司旗下的堅果品牌。2018年，三松兄弟為“如水”提供了為期三年的吸金大單品戰略營銷咨詢服務?！叭缢笔侨尚值堋疚鸫髥纹窇鹇誀I銷】的代表性案例之一。在服務的三年時間，“如水”從行業鮮知，一舉成為了行業黑馬，其核心單品“魚皮花生”的年銷售額突破億元，連續三年成為全網銷量第一的同類單品。

“如水”身上到底發生了怎樣的改變，從而在群雄割據的堅果市場中取得一席之地？從表面結果來看，三松兄弟僅是通過吸金大單品策劃引發了對品牌的蝴蝶效應，但其背后蘊藏的是三松兄弟為企業量體裁衣的經營思想、品牌戰略、產品戰略、營銷戰略及戰術執行等吸金大單品系統化方法的底層運作。接下來，我們將詳細分享“如水”打造吸金大單品的關鍵核心，即三松兄弟【吸金大單品戰略營銷】方法。

一、【吸金大單品戰略營銷】的宗旨

吸金大單品一定是要成為經久不衰的一組產品，要有持久的吸引力，必須嚴格規劃落實【對位】-【定位】-【到位】三大步驟。

【對位】就是告你起始點：【現在的我在哪里】

【定位】就是明確目的地：【未來我要去哪里】

【到位】就是最快工具路徑：【未來需要怎么走】

二、“如水”的【對位】

【對位】一定包含三大要素：企業市能對位、顧客思考對位、核心競品對位，而定位也應該是基于【對位】基礎上制定的。

（1）“如水”的企業市能對位：基礎優勢不明顯的堅果“新手村成員”

2017年堅果市場總體規模約為300億元，第一品牌的市場占有率約為5%，且處于頭部的某隆、某只松鼠、某草味、某品鋪子四大品牌的CR4約為10%。“如水”堅果業務年銷售額剛接近億元，按銷售換算成市場占有率的話約為0.3%。其堅果產品銷售也沒有明顯的市場差異化，屬于大眾同質市場的營銷模式。

三松兄弟做了一系列的調查后發現，有堅果業務的企業品牌數量高達數千家，而市場占有率超過1%的僅有7家。也就意味著堅果市場只有略微領先的企業，沒有形成龍頭企業。消費者購買堅果類產品相對依賴于品牌知曉力，對品牌認知度相對模糊。也就意味著若有能力提升品牌知曉力、品牌認知力，任何企業都有機會成為相對龍頭。因此，三松兄弟通過多項數據分析為“如水”設定了下一階段的市場戰略性目標：提升品牌知曉力、品牌認知力，搶占市場1%以上份額（即3億年銷目標），進軍成為堅果市場的主力。

（2）“如水”的核心競品對位：要向市場占有率1%-2%之間的企業看齊

競品怎么選？這個是困擾很多企業的問題。三松兄弟的觀點是：N+1法則，以下個戰略目標區段的企業為研究對象。“如水”要想從堅果市場的新手成為主力，那必定需要去研究當下與自己最近的市場主力企業近年來的動作，而不是研究與自己處于相同位置的企業，也不是研究高出自己很多位勢的企業。

競品研究的目的一定是著眼未來，一方面吸收優秀競爭者的過往成功經驗，另一方面是為未來實現戰略目標后的競爭形態做提前布局?；跒椤叭缢痹O定的“搶占1%以上市場份額”的市場戰略性目標，“如水”的競品研究應該著手在目標區、離自己較近的“某隆”“某品鋪子”“某想你”三大對象。

（3）“如水”的顧客思考對位：現有產品“無添加”能較好匹配了當下顧客第一思考節點

顧客思考對位的工作就是對準適合企業、具有普遍性的第一思考節點。“如水”多年來一直堅持做原味堅果，采用無添加劑、無人工香精色素的生產工藝，產品主打健康理念。所以，三松兄弟首先要確定如水堅果產品的健康理念是否匹配顧客購買堅果時第一思考節點，以及市場的容量有多大。

經調研測算，“健康概念的堅果”理想的市場規模為約 120 億，是消費者較優先思考、且重視程度較高，是可以持續、可以用現有產品業務模式打開市場增量的理想賽道。在對準“如水”在當下市場中所處的位置后，三松兄弟要為“如水”決定未來的走向，也就是眾所周知的“定位”。

三、“如水”的【定位】

三松兄弟認為：“定位是顧客認為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認為要選擇你的關鍵理由。有效的【定位】一定是一個具體的【定位點】，而不是一個含糊的面。

（1）定位的方法

要明確有效的定位點，即選擇產品的理由，需要在【對位】的基礎上，找到顧客思考認知點，發現競爭對手的盲點，挖掘企業可發揮的自身優勢點，找到能夠匹配顧客思考認知點的最終定位點，這個最終定位點顧客一定是有具象的認知。

（2）顧客對“如水”的思考認知點

三松兄弟團隊通過一系列調研并采用統計方法的檢驗，分析得到了一些關鍵洞察：

◆ 對于堅果健康的顯著性思考認知點權重為：無添加劑>有營養>新鮮，其中無添加的53.06%，可推測調研中超過均數的顧客對于無添加健康認知的權重最大；

◆ 顧客認為天然的一定無添加劑，無添加劑不等于天然的。

調研解釋了假設的可行性，明確了健康概念下顧客最大的認知點：無添加劑。這也是“如水”產品業務長期一直在做的，但為什么市場占有率還不高呢？一定還有別的干擾因素，其中最大的干擾因素就是競爭對手。

（3）“如水”核心競品的盲點

三松兄弟對“如水”的三大核心競品，在可監測范圍內開展了有針對性的盲點調查。調查發現：

◆ 三大競品的大多數原味堅果都沒有加入添加劑；

◆ 三大競品堅果業務都是全國性的招商或鋪貨，除了連鎖門店型的競品外，渠道間存在明顯的價格差價，使得價格標準混亂；

◆ 消費者對于三大競品的堅果區別也是茫然的，會根據實時價格進行多選。

對比“如水”來看，“如水”僅依托無添加得產品業務理念，在終端銷售中并不具備明顯競爭優勢。出現在“如水”面前的對手也是無添加的，而且價格還便宜，使得“如水”的無添加形同虛設，讓顧客覺得也配不上這個價格，影響力被嚴重削弱。這個問題或許就是顧客認知中選擇“如水”購買理由缺失的原因，不解決的話，削弱帶來的影響不僅是消費端，也嚴重影響著經銷端。

但是，三松兄弟也發現了一個有趣的現象，三個競品的同一種堅果放在一起，顧客對競品堅果之間的區別也都是迷茫的，也就意味著競品都沒有給到顧客“要選我”得判斷標準。這就反映出了一個現象：三大競品之所以市場占有率能略微領先，或是因為內部資產配置的因素，而非明確的堅果選擇標準因素影響著顧客。

一流企業定標準、二流企業講品牌、三流企業賣產品，得標準話語權者得天下。既然當前堅果品牌、產品在顧客眼中沒有什么判斷標準，俗話說“紙白好寫字”，那么“如水”就有機會用“無添加”去匹配和創造這樣的標準，使其成為顧客選擇的理由、成為產品價高的理由。這個標準如何而定，取決于企業當前擅長做什么。

（4）“如水”企業自身的優勢

為了詳細了解“如水”的優勢，三松兄弟團隊進行了調研訪談與部分崗位體驗學習，全面詳細的了解從產品開發、研發、采購、生產、市場營銷、銷售、推廣、管理、人事等，從開發端、原料端到最終銷售端的完整營銷鏈路。從可述結論而言，“如水”在堅果生產加工方面也是貫徹了“無添加”的理念，產品基本都是輕加工型，絕大多數產品都沒有添加劑，甚至對調味品的質和量都有著嚴格的控制。“如水”過往并沒有把這種品控質量的好處去告訴顧客，以至于顧客一味的認為“如水”就是價格高。三松兄弟團隊的工作就是怎么讓“如水”苛刻的品控與“無添加”的生產工藝形成能讓顧客認知的標準。

（5）“如水”堅果大單品的定位點

三松兄弟團隊經過2個月時間，通過各種調查研究明確出了較為清晰獨立的競品盲點、思考認知點、企業優點。接下去的工作就是如何統合，確定“如水”堅果大單品的定位點，即一個對企業內部有明確指導思想，能夠形成作業標準，對企業外部有聚變力量，能促進關注和購買。

“如水”不僅需要告訴消費者“我是無添加的”，也要對顧客意識中進行標準化等級劃分，告訴顧客“我沒有過多的加工，非常天然，所以我更高標準”，然后去形成這樣一種市場判斷標準。基于這樣的思考，三松兄弟為“如水”制定了一個【定位點】：天然般的高端堅果（包含了時間與輕加工兩個維度的標準指標）。

四、“如水”的資產：【吸金大單品賣點系統】

（1）【吸金大單品賣點系統】的建設方法：1個核心、3大系統

【定位點】是吸金大單品賣點系統的核心，也是顧客購買產品的理由。在之前的工作中，三松兄弟通過研究顧客思考的代表性和普世性，為“如水”明確了“天然般的高端堅果”的定位點，完成了匹配思考的步驟。接下去就需要找到高效的提示方法，通過【吸金命名】【吸金圖案】【吸金指令】3大系統形成可提升顧客行動率的能量。

（2）“如水”的【3大系統】

◆ 吸金命名：如水堅果

命名是產品戰略性思維，首先要考慮的是成本：識別成本、理解成本、營銷成本，一個吸金命名需要有未見實物、先聲奪人的效果。命名也是一種消費提示，一定要讓顧客看到后初步心領神會，才會有興趣了解你的產品。不能讓顧客產生過多思考的時間成本，否則就是在增加企業的營銷成本。三松兄弟在創造“如水”吸金命名時遵循三大標準：

① 說清楚了“我是誰”；

② 說清楚了最核心的“我的不同”；

③ 有元力IP。

“如水”的定位是“天然般的高端堅果”，三松兄弟要確認現有命名“如水”是否是對“天然”這一核心價值的有效提示。我們通過測試來確定了這個問題：“如水”現有命名能起到對“天然”“無添加”相關的提示作用，符合接下去的吸金大單品價值傳遞意圖。所以最終三松兄弟決定在命名中保留“如水”。

◆ 吸金指令：【高端堅果 自然如水】

吸金指令是用來高效提示、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產生消費行為的溝通工具。顧客對話語理解每產生一個歧義、一個陌生感都會進一步增加思考時間成本，每增加一個單位的思考成本即意味著企業的營銷成本也隨之上升。所以吸金指令不是文學藝術，不需要高深莫測的文學修飾。

三松兄弟通過研究社會文化、行動標準，為“如水”找到了適用于代表天然的元力IP：高端的食材往往只需要最簡單的烹飪方式，三松兄弟最終決定將“如水”購買理由與品牌名融入到話語中，為“如水”打造一個具有促進消費行動力、具有指令性、能為“如水”建立起產品等級標準的吸金指令：【高端堅果 自然如水】。當這句吸金指令形成一定影響力后，那么根據邏輯慣性（逆否性）:不是自然如水的就不是高端堅果，“如水”將形成一種潛在的等級排他功能。

◆ 吸金圖像：【高端如水紋】

任何圖像都是要提升產品營銷過程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產品時即可了解產品價值所在。人類的視覺是在確認邊際后從大到小收縮聚焦的，顧客看到產品的第一眼必定是圖像而不是文字。一個吸金圖像主要承載著三大最重要的職能：

① 吸引顧客注意力，促進顧客發現你產品的概率（聚焦流量）；

② 讓顧客在發現你的同時能自動領會產品的價值（價值貫通）；

③ 給予顧客一種購買后的期待、一種承諾的暗示（促進轉化）；

“如水”原本有創作過一個用來代表品牌類別的、橢圓的堅果圖像，但它不是一個吸金圖像。為什么這么說？我們做了一個實驗：拿著“如水”產品的空罐，遮擋住品類名只保留橢圓的圖像隨機在終端采訪顧客，詢問對方是否知道這個產品是賣什么的。結果表明：顧客都非常迷茫，看到這個橢圓的圖像根本沒法想到產品是賣什么的?！叭缢钡脑緳E圓的堅果圖像并沒有顧客對于產品、品類的元力IP，顧客認為“如水”賣的是堅果相關產品并不是因為這個圖像而產生的認識，而是切實看到罐內實物后所做出的判斷。

吸金圖像有一個原則就是吸引顧客注意力，讓顧客初步注意到你產品時就能知道產品的價值。你是否遇到過這樣的一種情況：走著走著，突然覺得剛才有什么東西很有興趣，然后折返回去再仔細看一下？這就是吸金圖像在發揮作用，先要讓顧客停下腳步，然后再請顧客靠近你的產品。“如水”也需要有這樣的吸金圖像來提升產品在貨架上的競爭力。

“如水”的吸金圖像需要向顧客發送的信息，一定是自己的定位點或購買理由【天然般的高端堅果】。需要找到顧客的元力IP，讓顧客自動領會價值，并能產生購買后的價值期待感。通過認知調查得知：“水”是顧客認為與“天然”相關聯的強力元力IP。既然如此，吸金圖案元力IP可以是和水有關的提示，來激活顧客“天然”的認識。三松兄弟找到一個日常生活中顧客能見度高、熟悉度高的、與水密切相關的圖案元力IP：水波紋

接下去就需要找到一種發送“高級”信息的元力IP，來激活顧客對“高端”標準的認識。說到高級的東西，顧客普遍會想到奢侈品，那么奢侈品便是顧客對“高端”的錨點之一。但奢侈品也是不同的圖案組成，為什么顧客都會覺得是“高級”的？我們需要找到奢侈品展現出高級感的規律，那就是顧客對“高端”的元力IP。

最后，三松兄弟團隊根據顧客的元力IP，使其私有化成為“如水”獨特的資產，打造出一個具有生理性注意力牽引功能的、顧客初見時便能自動領會“如水”價值的、給與一種購買后價值感期待的吸金圖案：高端如水紋

后記

“如水”案例是三松兄弟【吸金大單品戰略營銷】的典型代表，我們從【對位】原點出發，幫助“如水”全方位定制了營銷目標以及落地方式。在三年的服務時間里，“如水”營收能力幾乎呈現了100%的復合增長，順利的從堅果的“新手品牌”升級為堅果的“領先品牌”。