三松兄弟｜一文看透“什么是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意”

創(chuàng )意，對許多人而言是一個(gè)熟悉又陌生的東西。很多人一定聽(tīng)過(guò)或用過(guò)這個(gè)詞，但似乎又難以描述出“創(chuàng )意具體是什么”。無(wú)論身處甲方企業(yè)還是乙方服務(wù)商的營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作者，很多時(shí)候習慣把創(chuàng )意與提示載體進(jìn)行捆綁，于是便會(huì )有了“包裝創(chuàng )意”“KV創(chuàng )意”“創(chuàng )意文案”等等一系列的說(shuō)法。

創(chuàng )意在廣告服務(wù)業(yè)內還有一個(gè)關(guān)聯(lián)詞：IDEA（點(diǎn)子），在一些知名的國際型廣告企業(yè)中常常會(huì )用「BIG IDEA」（大創(chuàng )意）作為所有創(chuàng )意工作的出發(fā)點(diǎn)，所創(chuàng )造出來(lái)的作品通常會(huì )是一些給人感覺(jué)“新奇特”的東西。當然必須肯定的是這也是創(chuàng )意過(guò)程的一種形式，但并不能代表創(chuàng )意的全部。

我們再來(lái)看下兩個(gè)比較普遍的“創(chuàng )意”定義：

無(wú)論何種定義都傳遞了一個(gè)重要信息：創(chuàng )意的底層一定不是創(chuàng )造新的、沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的東西。認知心理學(xué)上有一種學(xué)說(shuō)認為：創(chuàng )造力是人們對現存認知記憶碎片的再組合。人們常常在夢(mèng)境中會(huì )創(chuàng )造出不同的場(chǎng)景、不同的故事，神奇的是夢(mèng)境中創(chuàng )造物會(huì )帶來(lái)身臨其境的“真實(shí)感”。如果仔細去回想夢(mèng)境中發(fā)生的一切，會(huì )發(fā)現似乎每個(gè)細節、每個(gè)產(chǎn)物都似曾相識，是人們身邊已認知記憶的東西，似乎是這些認知產(chǎn)物在大腦中無(wú)意中“創(chuàng )造”出的一段故事情節或虛假經(jīng)歷。這種現象可以視為大腦在進(jìn)行創(chuàng )意過(guò)程。

可見(jiàn)，“創(chuàng )”的本質(zhì)就是運用已有的認知碎片進(jìn)行系統化的組合，將所有熟悉的東西組合成一種新的形式。很多小說(shuō)或電影中對外星人的演繹是有著(zhù)很多觸須作為手腳，和人類(lèi)嬰兒有著(zhù)基本相同的頭顱骨骼，有著(zhù)奇大無(wú)比的卻暗淡無(wú)光的眼睛?；蛟S看了描述后也許你能大致想到這樣的外星人基本會(huì )是什么樣子，因為這也是存在于你大腦中的認知記憶，只不過(guò)被組合成一種沒(méi)有看到過(guò)、新的整體而已。

“創(chuàng )意”除了“創(chuàng )”之外，還必須具備“意”，從營(yíng)銷(xiāo)角度而言即是有意義地表達。這里便出現了一個(gè)問(wèn)題：我認為的、我認知的東西一定是別人也認為、認知的嗎？看到這里或許很多人會(huì )想到答案應該在“是”與“否”兩種來(lái)選擇。但是否想到還有一種可能：視情況而定。

如果你是一個(gè)畫(huà)家，用一堆抽象符號表達你對“藝術(shù)”的認知，只是為了傳遞你對“藝術(shù)”的價(jià)值觀(guān)，那么可以不用去考慮別人會(huì )怎么認為。如果你的身份變成了一個(gè)書(shū)畫(huà)銷(xiāo)售，以賣(mài)更多畫(huà)獲取利益為目的，那么顯然必須去考慮購買(mǎi)者到底是怎么認為的。

然而，看似很簡(jiǎn)單的原理在現實(shí)中卻經(jīng)常被拋之腦后。很多時(shí)候在營(yíng)銷(xiāo)中判斷一個(gè)創(chuàng )意時(shí)無(wú)意間變成了憑感覺(jué)，個(gè)人感覺(jué)好的別人應該也會(huì )滿(mǎn)意。生活中也經(jīng)常會(huì )遇到相似的例子，親朋好友周末來(lái)坐客時(shí)送來(lái)幾盒高檔菌菇，結果主人也只能尷尬地與對方客套。親朋好友認為花了很多錢(qián)買(mǎi)來(lái)的高級滋補菌菇一定很讓人喜歡，卻忽視了主人可能根本不需要菌菇。如果送禮事件發(fā)生在端午、中秋，對方送來(lái)的是粽子、月餅呢？或許就會(huì )有不同的結果。

心理學(xué)上有一個(gè)術(shù)語(yǔ)：虛假同感偏差，指的就是這種“我認為的=世界認為的”現象，是一個(gè)決策上非常致命的人性弱點(diǎn)。很多時(shí)候創(chuàng )意相關(guān)工作者與決策者也容易陷入虛假同感偏差的陷阱。最普遍的就是陷入個(gè)人偏好陷阱：個(gè)人對事物的看法取決于自身的學(xué)識與經(jīng)驗等，學(xué)識越高、經(jīng)驗越多，更容易陷入個(gè)人偏好主義（虛假同感偏差）。

所以營(yíng)銷(xiāo)中“創(chuàng )意”的“意”若要有意義，出發(fā)點(diǎn)一定是消費者。減緩虛假同感偏差的方式一定需要走近消費者，聆聽(tīng)TA的心聲，去尋找TA的普遍認知，做好“創(chuàng )意”事前與事后的調查研究。

優(yōu)秀的“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意”不在于有多少專(zhuān)業(yè)人士給你頒布榮譽(yù)，而是是否充分運用了消費者普遍的認知記憶碎片，創(chuàng )造出了能夠吸引TA產(chǎn)生購買(mǎi)行動(dòng)的意義。這就是三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)戰略咨詢(xún)中創(chuàng )意的原則，也是我們方法體系中“吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統”的創(chuàng )作出發(fā)點(diǎn)。