三松兄弟 | 市場營銷調研的正確打開方式

市場營銷調研，是每個市場相關從業者、企業經營決策者的必修課。正因為市場有著動態變化的特性，企業若想尋找突破機會或立于不敗之地，就必須對市場的動態變化了如指掌。市場營銷調研正是幫助企業獲取營銷關鍵信息線索，并轉化為競爭優勢的有效方法。

市場營銷調研的應用途徑多種多樣，它可以幫助企業發現藍海市場、指導產品開發與創新、幫助企業優化產品功能、為企業明確發展戰略路線、幫助品牌塑造心智定位、幫助找到目標市場以降低運營成本、發現高效低成本的營銷媒介、幫助營銷運營進行糾偏等等。市場營銷調研并非是以“錦上添花”的形式存在，它更像是在為企業“雪中送炭”，對企業發展經營的成果有著深刻的影響作用。

然而，如此重要的市場營銷流程，在營銷實踐過程中往往容易被部分企業所忽略。究其背后的原因，或許是與經驗主義或教條主義的主觀性沖突所造成。簡單來說，就是企業長期的市場運營經驗或成功范式，讓企業相信按照經驗或成功模版推進“不容易錯”。因此，對于市場營銷調研這種需要耗時耗力、影響企業經營成本、可能會顛覆傳統做法、且結果未知的“冒險”模式，容易產生沖突性抵觸從而不易接受這樣的營銷流程。那么經驗主義或教條主義能否長期持續地引導企業不斷地成功？我們認為這是一件幾乎不可能的事情，因為市場是一個動態變化的環境。

“過去三年復合增長率為10%，明年企業是否還能穩定增長？”這個問題乍一看或許體現了穩定持續增長的趨勢現象，或許有人會很輕易地得出明年大概率會增長的結論。然而，這恰恰是在市場營銷中容易常見的誤區?，F象反映著已過去的事實，并不意味著未來勢必會遵循過去的現象繼續發展。如果僅依托過去的現象來評估未來的話，可謂是一件極其危險的做法。企業是否能在未來持續增長，不能簡單決于過去現象帶來的增長指標的趨勢變化，需要分析評估：過去帶來增長背后的變量因素在當下及未來的變化環境中，是否還能持續保持活力、是否會被市場變化瞬間抹除等。這時，市場營銷調研相比經驗主義、教條主義有著更容易提前洞察、讓企業做好充分準備的優勢。

市場營銷調研的用途在于提前預判未來，而不是像經驗主義、教條主義那般，只有當問題現象出現時才給予企業需要改變的信號?；蛟S經銷渠道、消費者并不滿意某企業的產品，或許他們有自己心中更理想的產品需要，只不過局限于當前沒有更好的選擇而大量經銷、消費著該企業的產品。一旦有競爭對手開拓出符合他們理想的產品，那么原先能讓該企業持續增長、帶來豐厚回報的產品優勢極有可能被瞬間抹除。然而，經驗主義與教條主義并不能及時幫助企業發現潛在問題，容易讓企業在市場變化中錯過先機，更致命的是有時會給企業帶來災難性結果。智能手機產品的出現就是典型的例子，它讓諸多曾經信奉經驗主義、教條主義的傳統手機巨頭企業瞬間跌落神壇。

市場營銷調研的六大要點

1、調研的核心對象是“人”

不少企業容易把行業調查與市場營銷調研混淆，把行業發展趨勢、競爭對手動向等作為市場營銷調研的核心重點。營銷的終極目標是“讓銷售成為非必要”，本質是通過一些營銷手法自然而然地起到刺激購買、刺激銷售的作用。市場營銷調研的目的是為了發現能夠刺激“人”購買、消費企業產品的關鍵因素，然后匹配相應的產品、相應的策略去說服客戶、說服消費者購買?？梢哉f研究“人”是市場營銷調研的關鍵。在此基礎上，行業發展、產業結構、競爭對手動向等行業調查研究，則是為企業實現市場營銷目的提供了加速杠桿。

2、調研是發現課題、解決課題的過程

市場營銷調研不是為了執行流程而做調研，它的背后一定包含著企業需要解決的重大營銷問題。然而，現實營銷過程中確實存在不少采用通用化調研模式的企業，例如在不清楚需要解決什么問題前便開始對消費年齡、頻次、需求等進行通用調查研究。發現問題、分析問題、解決問題是企業經營及市場營銷的標準過程，并且每個企業的特殊性導致所面臨的營銷問題各有不同。市場營銷調研需要遵循這樣的流程及企業特殊性依次定制開展。

作為市場營銷的先決條件，企業非常需要通過這些營銷關鍵指標組合去對位市場，幫助企業發現接下去需要重點解決的課題，然后才能制定出一系列針對性調研來幫助解決課題。例如，占有度極低、轉化度較好的小微企業產品，更應該首先通過市場調研來設法提升渠道采購意愿、提升終端鋪貨面，而不是優先專注于如何有效占領的消費者心智的調研。畢竟在沒有廣泛消費接觸點的加持下，再優秀的、滿足消費者需求的產品都難以“施展拳腳”。這種用于幫助企業對位市場、探尋營銷核心課題的調研稱為“對位性調研”。

3、調研有必要進行專題專項的設計

除了用于探尋企業營銷課題的調研及其關鍵變量指標外，整個市場營銷過程中依據不同目的還存在多種形式的專項調研類型，包括用于品牌建設或產品開發的消費需求調研、需求認知調研；用于包裝設計或提升終端貨架促銷效果的視覺吸引力調研；用于產品測試的產品概念調研、用于標準化產品生產的產品接受標準調研；用于幫助企業評估量利最大化收益的價格接受度調研；用于促進渠道招商、拓寬終端鋪貨面的渠道需求調研等等。在整個營銷鏈路中，幾乎每個鏈路環節都可以通過調研來幫助企業有針對性地解決某項課題。在同一環節、用于解決相同課題的調研可以合并設計執行。相反，處于不同環節、用于解決不同課題或需要結果引用延續的調研則大多需要獨立設計執行。

4、調研的核心目標是洞察“認知”

洞察認知、利用認知、塑造有利認知是市場營銷底層的邏輯，甚至是整個商業運作的底層思想?；仡櫄v史上一些成功的營銷手法，例如“饑餓營銷”“鉆石營銷”“雙十一營銷”，根本上無外乎是對消費者認知的洞察、運用及再塑的策略手法。營銷中常說的需求是認知的一種結果歸納，其背后勢必存在諸多權重影響需求認識的重要認知因素。

認知的范疇并非簡單地認識、簡單地記住，它包含了心理層面及五感物理刺激層面，幾乎可以運用于定位、產品開發、生產標準化、渠道建設、定價、推廣促銷等營銷鏈路各環節的策略制定。洞察認知的背后是對人的注意、知覺、表象、記憶、創造性、問題解決、言語、思維等多方面的揣摹。企業需要從中找到有利于促進銷售的變量項，并加以利用來幫助自己實現市場營銷目的，最理想的情況下能夠將這種認知進行再塑，為企業自己所用、成為一種長期的信仰。

5、科學的調研需要“線索、歸納、檢驗、演繹”過程

市場營銷調研并不僅僅是為了幫助企業了解一些現象數據，還需要從這些現象數據中科學地演繹推理出可行性的課題解決方案。馬斯克主義認識論認為，一切的科學研究都需要運用歸納與演繹的邏輯方法。

線索，作為歸納推理的前置條件，通常需要企業通過對“人”的定性調查來獲取解決課題的線索項。歸納，通常需要企業通過定量調查觀察線索的樣本性規律，發現潛在可能的普遍性假設。檢驗，是對樣本中潛在可能的假設進行整體代表性論證的過程（即樣本有足夠依據可以代表全目標群體），通常需要統計學研究方法的介入。演繹，則是在已歸納、已檢驗代表性及有效性的各論證點基礎上，進行課題解決方案的應用性組合推理，以幫助企業制定解決課題的營銷策略。

線索、歸納、檢驗、演繹是市場營銷調研的完整循環過程，雖然這個過程并不是100%指向事實的發展，也會存在知識或信息領域以外的偏差，但為市場營銷提供了可控性、可優化追溯性及洞察未知的支持，大幅度幫助企業提升了實現營銷目標的可能。

6、規避“社會期望偏差與觀察者偏差”

市場營銷調研實施的過程、獲取的線索數據等，很大程度上會影響著最終的結論。在調研實施過程中，有兩種需要嚴格控制的偏差因素：

（1）社會期望偏差，指為了某些主觀目的而刻意隱瞞自己真實的想法或猜測并回答測試者想要的答案。最典型的現象便是所謂的企業內部調研，基于權力、尊重等多種因素的干擾容易發生迎合性線索提供，使得調研的精確程度受到影響。

（2）觀察者偏差，指調研規劃、實施人員基于自身主觀的經驗和期待等干擾線索獲取的客觀性。比較典型的有：為了完成調查任務或讓線索數據符合自己預設期待，而進行主觀的誘導詢問或主觀設計問題；只認準某種調研方法而不考慮調研目的及對課題解決的適用性（例如：任何課題都只用觀察法進行調查）。

不少企業容易認為市場營銷調研是一件及其費力、費時、費錢的事項，不如憑著經驗主義快速進行營銷試點來的更為高效。但每一次的市場試點都意味著試錯成本，甚至沒有嚴密調研過程的營銷更容易讓企業找不到明確的優化或改善方向，從而陷入到無限循環的試錯成本中?？v觀當今強大企業的品牌或產品，幾乎都是伴隨著嚴密的市場營銷調研過程所發展起來?？梢哉f市場營銷調研恰恰是幫助提高效率、減少營銷試錯成本而存在的營銷流程，值得每一個想要塑造強大品牌或產品的企業重視。