“認知”一詞或許對很多人而言并不陌生，它也是市場營銷中經常被研究的對象。在企業中，經?？梢月牭健澳衬骋舷M者認知”等類似的市場營銷話語。那么，“認知”究竟是什么？當你面對這個問題時，會做出怎樣的解答？或許有不少人會給出這樣的一種文字解釋：認知，就是認識并知道。
從結論來看，這種解釋似乎并沒什么問題，畢竟認知的表面結果就是認識并知道了一些事情。但往往這種表面結果對營銷并不具備太多參考意義。因為認知的表面結果是單點上的事情，并不能構成系統意義上的認知，很多時候容易形成所謂的“刻板印象”而對營銷活動產生誤導。
舉個簡單的例子，有人會認為紅色的東西有喜慶的感覺，這是否就是所謂的認知？遺憾的是，這只是某個點上的認知表面結果。如果“紅色的東西有喜慶的感覺”能成為種系統性認知，那么當人們看到紅色信號燈時，是否同樣也應該產生喜慶的感覺呢？很明顯，只有當紅色與“文脈環境”組合時，才有可能構成系統性認知，才有可能被營銷加以運用。
上圖中，你看到的圖形代表的意義是什么？「13」「B」「β」或者是無意義，究竟哪個才是正確答案？如果存在“文脈環境”：「12、I3、14」「A、I3、C」「α，I3，θ」，或許絕大多數人都能給出明確答案。這便是一個信號刺激與文脈環境形成了系統性認知。
一、三松兄弟對認知的定義
認知，是每個個體在體驗事物后所形成的認識、認為、認同的完整系統過程，人與人之間的系統性認知同時存在共性與差異性兩種特點。之所以把認知視為一個過程來看待，是因為人們在過程中的不同策略表現會直接影響到系統性認知的結果。在市場營銷中，把認知視為過程是為了更好的研究并發現共性、差異性、影響結果變化的因素等。
人類在對某事物的認識、認為、認同的完整認知過程中，會經歷感知、知覺、學習、記憶、推理、決策等策略過程。除了最初的感知階段是共性無釋義的物理性刺激外，其他階段都容易因個人經歷、環境、知識等差別產生不同的解釋結果。市場營銷的工作之一，便是發現、檢驗消費者具有共性的系統性認知，并使起為促進企業的營銷活動所用。
二、運用共性系統性認知的力量
市場營銷是在實現盈利的同時，有利可圖地滿足消費者的需求。那么，“需求”歸根到底是怎樣的一種存在形態？
需求可分為需要（原始動機）與欲求（想要怎樣的）。在日常生活中，消費者的“需要”并非毫無緣由地突然出現，常常受到生理或外界刺激的激發。例如，在經歷了高強度運動后，口干舌燥的刺激感會激發消費者解渴的“需要”，進而促使其選擇什么樣的水或飲料的“欲求”。又比如，流行的時尚潮流可能會激發消費者對新款服裝產生強烈的“需要”，從而激起消費者選擇什么樣服飾設計的“欲求”。
當一種刺激信號被消費者感官器官所接收之際，便進入了系統認知的過程，這就意味著需求的背后是認知在發揮作用。消費選擇的核心本質在于認知匹配。是否滿足自己的需求、選擇誰、不選擇誰，完全是依據自身的認知過程來決定。
在“認識階段”，消費者接觸到大量的產品信息，名稱、功能、實體、外觀等因素會對消費者購買“需要”產生影響。隨后，消費者進入“認為階段”，會運用自己的認知策略對所接觸到的信息項進行分析，思考功能、質量、價格、口碑等因素是否有可能滿足自己特定的購買“欲求”。到此為止，消費者或許會對某產品產生濃厚興趣和購買意愿。接下去將進入“認同階段”，如果采取某些匹配認知的手法（例如：體驗、有效口碑、信任背書等）獲得消費者的認同，那么就很有可能促使他們當場做出成交。
（圖片由豆包AI合成）
然而，消費者在這些過程中所運用的知覺、學習、記憶、推理、決策等認知策略也會產生個體差異性，最終影響消費結果。例如，消費者并不能識別信息的釋義或錯誤地做出解釋、消費者無法從記憶中提取出相關知識來幫助推理決策等。請思考上圖中的堅果產品包裝，你對該包裝的評價是“好看”“中庸”還是“難看”？這或許會取決于人們系統性認知過程中的認知策略差異性。若能夠找到系統性認知中普遍共性因素并進行改造，或許它將會提升消費者對外觀的認同率，最終為企業帶來的或許就是銷量上的變化。
共性系統性認知，就是找到過程中各認知策略共性穩定的因素并組成認知系統。運用到市場營銷中，能幫助緩解消費者認知策略的個性差異，從而引導消費者的系統性認知向著企業希望的方向發展。共性系統性認知，不僅緩解了企業為促進消費理解而投入的溝通成本、教育成本等，也發揮著促進消費轉化的重要作用。
三、巧用消費者系統性認知的盲區
在營銷中有這么一個觀點：不要試圖改變消費者的認知。當你看到這個觀點，你會是贊同還是質疑？請試想一下，你為什么會贊同或質疑?；蛟S有人會說：“消費者已形成的認知難以改變”?；蛟S是因為經常聽到很多人提及過，所以習慣性的服從了多數。而那些持質疑態度的人或許有著深刻的知識儲備，才對該觀點表示出了質疑。
無論何種，都是經歷了人的系統性認知過程后所獲得的結論判斷。如果僅僅是因為聽到很多人說過，所以表示了贊同，那么有可能是受到了系統性認知盲區的影響。在認知過程中沒有其他可用的策略支持，所以在過程中學習這個階段起便較順利地接受了觀點。
在科學研究中，有一種普遍認同的命題正確性判斷方法：事實證偽。如果采用這樣的方法來說明，很容易發現：“消費者已形成的認知難以改變”是一個條件限制的事實命題。舉個最簡單的例子，人類的思想是在不斷演變和進化發展，對未知事物也是不斷進行研究和接納。這樣的事實現象至少說明了：人類的認知過程及影響結果的各因素并不是固定不變的常數。曾經認為對的東西也有可能在未來認為是錯的；曾經認為不會感興趣的東西也有可能在未來發現了其中的魅力。因此，“因為消費者已形成的認知難以改變，所以不要試圖改變消費者認知”命題并不存在事實上的因果關系，至少在無條件加持下并不成立。
既然事實上消費者的認知是可以輕易改變的，那么為什么還有人會對相反觀點深信不疑？或許這是因為：認知（主觀）≠事實（客觀），而決定消費者采取行動的是認知正確而非事實正確。
消費者的系統性認知，是可以通過某些方法進行“操控”?；蛟S這個觀點會有人覺得很玄乎，有點像心理術士操縱人心理那般無稽之談。若有這樣的看法，那便是認知上的結果判斷，并不影響事實上的客觀結果。事實上，自從人類出生后認知生理發育期開始，便進入了了可能無時無刻認知被“操控”階段。
（圖片有AI合成部分）
“男性偏理性、女性偏感性”、“左腦控制理性活動、右腦控制感性活動”等，或許有不少人存在這樣的認知結果并且深信不疑。在科學學術研究中已運用磁共振成像（MRI）驗證了這些都是事實上的“謠言”，沒有對這些觀點的支持性證據。但這種“謠言”認知結果仍然存在于許多人的腦海中，這些現象即是認知被“操控”所形成的。類似“操控”的現象在人們生活中極其常見，所謂的“風水學”、“星座生肖血型論”、“牛奶營養很高”、“板材味道大都是甲醛味”等。
從心理學角度而言，產生這種“被操控”現象的原因是控制或阻斷了系統性認知過程中的某些變量，使認知結果與事實發生了偏差。最常見的是用人類對“眾數”的敏感，即服從多數、多數的觀點不容易錯的認知慣性。于是，伴隨著大量信息的轟炸、生活環境中身邊的流言等，使自己的認知結果逐漸偏離事實。這也是公共口碑對企業營銷如此重要的原由。
睿智的企業會運用這些共性系統性認知的結果（即使與事實偏差），讓自己的產品在銷售變現上有利可圖。例如，開發低刺激味的板材產品（事實上板材中的甲醛殘留量并沒有改變），相比去教育消費者“味道大并不是甲醛殘留”來的更省成本、更高效。因為認知糾偏需要制造“文脈環境”（如口碑、評價、信任背書等）來改變系統性認知過程。相對應地，需要企業有足夠完成該項任務的時間、精力以及資金成本等?；蛟S，這就是“不要試圖改變消費者的認知”背后真正帶來的參考意義。
中國古代的兵法奇書《三十六計》，其中第七計的“無中生有”對現代營銷戰役中的認知爭奪戰有著重要的參考意義?！盁o中生有”的核心思想是“有則示其無，無則是其有”。其中蘊含的哲理是：發現并成就人們沒有注意到的事物。應用于消費者的系統性認知，即是指導企業去發現消費者系統性認知過程中所存在的空白盲區，并適當加以運用使其成為認識意義上的“事實”。
“無中生有”在現實營銷中也經常被直接或間接地運用，最典型的便是“0（蔗）糖”事件?！?（蔗）糖”的背后便是運用消費者系統認知過程中的空白盲區，對很多消費者而言，記憶中并沒有果糖、麥芽糖、果葡糖漿等其他糖種的高維知識或經驗?！?（蔗）糖”的提示，使得消費者在系統性認知過程中將“0（蔗）糖=完全沒有糖”進行了關聯，抹除了產品糖類帶來負面相關的認識，使得認知結果與事實結果開始發生偏離。
類似的營銷運用還有很多，在嚴格的實驗室條件下才能少量發揮功效的化學成分（消費者并不知道），被用于宣傳美白、祛痘、抗衰老產品等，這些都是利用系統性認知的空白盲區所進行的認知“操控”，所帶來的收益也是有目共睹。
雖然“無中生有”是一種非常有效的謀略，但運用不當會引起倫理問題而受到法規、消費者的“制裁”。在應用方面，我們更提倡的是發現系統性認知的盲區，并運用“無中生有”的謀略讓產品的事實結果與認知結果盡可能相符，而不是利用“認知偏差”的虛張聲勢。
四、活用元力IP與消費者溝通
假如你穿越回古代，有人問你手中拿著的那個會發光發亮的“磚塊”是什么東西，若此時你說是個手機，我想問你的人一定會很迷茫。那么如何說才是對“磚塊”最有效的溝通解釋呢？最好的方法就是用古代有的、與手機功能相關的東西做比喻。比如“一瞬到達的飛鴿傳書”，這樣發問的人才能正確理解。利用消費者已有的系統性認知結果、用消費者聽得懂的話給企業的產品做解釋說明，這就是元力IP的作用 。
①什么是元力IP
元力IP是三松兄弟所提出的市場營銷概念，其應用作用是為了幫助企業的產品或品牌在與消費者溝通中發揮出共性系統性認知的力量。在上述的舉例中，“飛鴿傳書”便是能促進古代人理解現代手機通信功能的“元力IP”。
元力IP是一種共性系統性認知的資產，包括了人們的知識、經驗、經歷、習慣等一切公共的認知因素。元力IP的應用原理借鑒了美國心理學家、弗拉維爾提出的“元認知理論”。人類一方面進行著各種認知活動，另一方面又要對各種認知活動進行調節（運用、監控、修正），這種對自己認知活動本身的再感知、再記憶、再思維能力就稱為元認知。每個人都具備相應的元認知能力，元認知能力會將新的信息與記憶中已認知的結果（元力IP）進行關聯思考。當存在具有普遍性的認知資產時，能有效幫助人們精準、正確、快速認識新的信息。
舉個簡單的例子，當一個人的記憶中擁有了“1+1=2”的共性系統性認知的資產時，那么他很容易便能對“1+1+1”的結果進行認識?！?+1=2”便是元力IP，“1+1+1”即是產品或品牌需要主張的事項。在這過程中，消費者的元力IP繼承了原本的系統性認知的資產，若將這種繼承特性運用于品牌或產品需要主張的新事項上，便容易帶來增強形象記憶、緩解溝通偏差、促進產品銷售等諸多利益。
元力IP是促進與消費者溝通的中間產物，它存在可應用的具體形式表現、也可能沒有具象表現。通常，即使有具體形式表現的元力IP也并未必可直接照搬到溝通上，否則就是在做毫無效果的抄襲。比如L和V的兩個字的組合表現在快時尚產品中有高端、奢侈等共性系統性認知，那么將其表現形式將其照搬到食品產品中還能保持相同的效果嗎？或許這將變得非常困難，因為“文脈環境”的改變破壞了原本的系統性。因此，應用元力IP的形式創造，是以整體系統性意義為原點而并非是單點意義的拼接組合。比如，某個圖形有著某種認知結果，最后通過各點圖形拼接的方式組成元力IP的溝通表現等，這樣的方法未必具有很好的效果。
②元力IP的三大營銷效用
產品的高效成交依托于元力IP在“三效”上的應用：運用元力IP來獲得高效流量、高效認同感，并引導消費者采取高效行動響應。
高效流量，指運用元力IP讓產品能夠自帶流量。自帶流量主要因為元力IP是源于人們記憶中普遍的系統性認知資產，具有意義、功能、情感、價值及行為反應等的傳承性，使元力IP能擴大產品受眾范圍，因其普遍性認知資產的特性可跨越不同年齡、社會階級、地域文化差異等因素。高效認同感，指元力IP能夠幫助產品實現價值穿透，讓更多消費者立刻理解產品的價值。元力IP的認知資產傳承性，讓消費者可迅速借助已有認知結果理解產品所傳達的價值。高效響應，意味著將流量有效轉化為實際的購買意愿，讓消費者不再過多考慮競爭對手的產品。因為，人們對熟悉的認知資產容易產生習慣性依賴、更容易喚起購買意愿。
運用元力IP，本質上是縮減了消費者的購買決策鏈的時間。消費者面對相關產品時無需花費大量時間對產品特點、優勢、購買后利益等做出具體學習、推理、判斷，從而降低了決策時間成本、提高了購買決策效率。
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