三松兄弟營銷數據 | 2023中國下沉市場中秋禮品消費現象與營銷建議

一、研究背景與目的

近年來，下沉市場作為中國消費市場的重要組成部分，其消費潛力和增長動力日益凸顯。為了深入了解下沉市場中秋禮品消費的現狀與趨勢，為企業提供精準的營銷策略指導，三松兄弟團隊于2023年8月通過深入的市場調研，形成了本報告。報告涵蓋了下沉市場中秋禮品消費趨勢，并給出了相應的營銷建議。希望本報告能為企業推廣部門提供有價值的參考。

二、研究方法

本次調研覆蓋了全國范圍內50余座三四線城市，采用了線上線下調研、線下走訪、深度訪談以及數據分析等多種方法。數據收集工作截至2023年9月，通過收集上千份問卷數據，并結合一線市場的實際情況，對下沉市場中秋禮品消費現象進行了深入剖析，進而提出了切實可行的營銷決策建議。

三、下沉市場中秋禮品消費趨勢及營銷建議

（一）消費力現象

三松兄弟調研發現，下沉市場消費者在購買商品前更傾向于咨詢熟人意見，熟人推薦成為其重要的購買依據。此外，中秋送禮對象主要為父母、長輩、客戶和領導，據此，我們將送禮場景分為親情禮和人情禮，并圍繞這兩種場景分別展開對品牌力、產品力、價格力、渠道力的分析。

（二）品牌力現象與營銷建議

1.親情禮品牌消費

現象：大品牌是消費者送父母長輩的首選，同時地方老品牌也享有較高認可度。

建議：品牌應努力融入當地消費者生活，成為特產化品牌，進而成為地方名片。

2.人情禮品牌消費

現象：送客戶的禮品必須是全國知名品牌，品牌在一線市場的曝光度影響其在下沉市場的地位。

建議：品牌應學會“耍大牌”，耍大牌可以在店鋪位置、門店大小、分布密度、裝修豪華程度、街道陳列等方面下功夫。

（三）產品力現象與營銷建議

1.親情禮產品消費

現象：水果、奶制品、堅果、營養品等成為中秋親情禮品的硬通貨，健康是首要考慮因素。

建議：企業應圍繞健康“禮念”開發產品，注重產品的文化、功效和目標客戶群的訴求。

2.人情禮產品消費

現象：酒、茶葉、滋補品、大閘蟹等成為中秋人情禮品的熱門選擇，價格透明的高端產品更受歡迎。

建議：企業應開發價格透明、價值感強的產品，通過“一眼價”和“一眼貴”的策略提升產品競爭力。

（四）價格力現象與營銷建議

1.親情禮價格消費

現象：月餅普遍消費組合為1盒100-150元的月餅加上3樣左右合計150元左右的其他禮品。非月餅類禮品普遍價格在50元或80元左右。禮盒終端售價同比低20%左右，低價品受歡迎。

建議：親情禮價格策略，采用物質性溢價策略，通過以多溢價、以大溢價、以豪溢價提升產品價值感。

2.人情禮價格消費

現象：最受歡迎的月餅禮盒價格帶為200-249元，總預算在2000-3000元。人情禮目的明確，低價不符合訴求，消費者會購買不超出自己所處階層但價格透明的禮品。

建議：人情禮價格策略應采用同質價高策略，確保產品價格透明且具有高端感，全國統價，提升品牌形象。

（五）包裝力現象與營銷建議

親情禮&人情禮包裝：

現象：月餅品牌包裝風格雜亂，缺乏統一性。紅色是中秋月餅禮盒的主色，包裝名字多體現中秋節情感。高價月餅禮盒體積較小，注重內在產品價值。

建議：品牌方應采用品牌化包裝策略，構建獨特的符號系統和文案，與消費者產生共鳴。高檔月餅包裝應注重名稱尊貴、工藝精致、體積小巧。

（六）渠道力現象與營銷建議

1.親情禮渠道消費

現象：沿街超市和家門口小店是購買親情禮的主要渠道。小區門口的煙酒店成為“禮品百貨店”。

建議：實施大門口小店戰略，占領家門口小店渠道。開發煙酒專賣店渠道，通過占人氣、占堆頭、占禮由提升品牌形象。

2.人情禮渠道消費

現象：大超市、團購和電商平臺是購買人情禮的主要渠道。女主人掌握財權，信賴美容師推薦。煙酒回收店是送禮收禮的中轉站。

建議：月餅品牌實施地標渠道戰略，進入高端商超、美容店、酒店等渠道。與煙酒回收店合作，提升禮品回收價值。

（七）促銷力現象與營銷建議

親情禮&人情禮促銷力

現象：買一送一、打折、半價、滿減等促銷活動深受消費者喜愛。大牌產品折扣時銷售火爆。資本大力投資折扣店，主打下沉區域市場。

建議：品牌方應采用直接有效的促銷方式，如買一送一、打折等，以“一招鮮吃遍天”的促銷策略提升銷量。

（八）傳播力現象與營銷建議

親情禮&人情禮傳播力

現象：不同收入層級的人群獲取信息的渠道不同，店老板推薦、促銷員推薦、鄰居推薦等是主要渠道。熟人推薦和口碑傳播在下沉市場尤為重要，閨蜜式銷售和關系網傳播成為新興傳播方式。超市門口抽獎活動、墻體廣告等地推方式效果顯著。

建議：品牌在傳播方面要搞定店長KOL，通過與店長建立良好關系，使其成為產品品牌的消費意見領袖。另外強化地推活動采用廣告型、促銷型、私域型等多種地推方式，提升品牌知名度和銷量。

四、總結

本報告通過深入的市場調研，全面分析了下沉市場中秋禮品消費趨勢，并給出了價格力、包裝力、渠道力、促銷力、傳播力等方面的營銷建議。希望企業能夠從中獲得啟發，制定更加有效的營銷策略，應對不斷變化的市場環境。

說明：三松兄弟【腳踏“十”地】分析報告，是三松兄弟營銷數據研究的一部分，對各行業消費市場的現象及本質原因進行深入分析，從消費行為、消費心理等角度出發，為企業市場營銷提供必要的線索和營銷新思路。本文為【腳踏“十”地】分析報告的一部分，我們通過尖銳的研究和深刻的洞察分析為企業提供一些有助于決策的核心見解和資訊，可幫助企業更了解消費者所想、所需、所知，來制定有效應對市場環境變化的解決方案。除了本文所展現的內容外，我們每月還會通過直播的方式完整解讀報告并提供營銷洞察建議。

免責聲明

本報告旨在為企業市場營銷策略制定提供決策參考，不構成消費推薦。報告所統計數據，主要由行業訪談、用戶調研、市場調查、數據監測等樣本數據，結合專業人員分析及三松兄弟統計市場數據估算獲得。由于調研樣本與及時數據統計的影響與限制，統計數據僅反映調研樣本及調研數據計算的基本情況，未必能夠完全反映市場客觀情況。鑒于上述情形，本報告僅作為市場參考資料，三松兄弟不因本報告(包括但不限于統計數據、觀點等)承擔法律責任。

轉載說明

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