三松兄弟營銷數據 | 2023中國粽子市場十大現象與八大趨勢洞見

一、研究背景和目的

隨著端午節的臨近，粽子市場再次迎來銷售旺季。為了深入了解當前粽子市場的動態，把握未來發展趨勢，三松兄弟調研小組于2023年端午季兵分五路，走訪了全國東南西北中13座城市，106家商超，耗時近兩個月，完成了《2023中國粽子市場十大現象》與《2024粽子市場營銷8大趨勢洞見》兩份調研報告。本報告將兩份報告的內容進行整合，旨在為企業提供全面、深入的市場洞察，為即將到來的2024年粽子市場推廣策略制定提供參考。

二、研究方法

本報告主要采用消費者訪談、經銷商訪談、實地走訪商超渠道等調研方法，數據源包含政府公開信息、行業公開信息、行業專家觀點、企業年報信息、消費者訪談結果等。數據檢測時間截止到2023年6月，數據來源涉及到全國13座城市，包括華東、華北、華南、華中、西北、西南、東北具有代表性的城市。訪談調研主要采用事先預約、到點訪談的形式與數百位消費者進行深度交流。渠道調研主要采取到點觀察的方式，深入城市調研100家商超，涵蓋高端精品超市、會員制倉儲超市、全國性連鎖超市以及各區域代表性超市，全面收集統計上千款粽子禮盒產品數據、顧客反饋及市場趨勢信息，以確保調研結果的全面性和準確性。

三、核心觀點解析

（一）2023中國粽子市場十大現象回顧

1. 一方水土，一方粽味

粽子口味存在顯著的地域差異，不同地區的消費者偏好不同的粽子口味。

2. 粽子龍頭，名副其實

根據三松兄弟對全國106個商超品牌終端鋪貨率占比數據的整理發現，五芳齋以82%的全國商超鋪貨率，穩固地坐實了粽子龍頭的地位。在江浙滬核心區域、華東勢力范圍、西南重點區域以及華北重點區域，五芳齋產品的占比均超過了30%，彰顯了其強大的市場影響力和品牌實力。

3.區域品牌，群雄逐鹿

區域品牌在各自的市場內展現出強大的競爭力，它們憑借地域特色、口味優勢以及深厚的文化底蘊，努力在本地市場占據一席之地，與全國性品牌形成了良性競爭的局面。

4. 粽子品類，精耕細作

眾多粽子品牌在產品品類上進行了精細化的劃分和創新。如：知味觀主打“杭幫粽”，強調地域特色；三全主打“龍舟粽”，強調文化特色；桃李主打“蒸粽”，強調吃法不同；米旗主打“大師粽”，強調大師的故事；稻花香主打“私房粽”，強調產品的高品質；神丹主打“金蛋粽”，強調產品特色；真真老老主打“高湯鮮粽”，強調口味特色等

5. 低價禮盒，廣受歡迎

根據三松兄弟調研數據顯示，低價禮盒因其實惠的價格受到了消費者的廣泛歡迎。其中，50元以下價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的2.7%；50-99元價格的粽子禮盒數量占比高達31%，成為市場主流。

6. 粽子口味，經典永駐

調研數據顯示，經典口味粽子依然占據市場主導地位。咸口粽與甜口粽的占比分別為43%和57%。在咸粽中，肉粽、蛋黃肉粽、板栗肉粽等三大經典肉粽的占比達到了43.2%；而在甜粽中，蜜棗、紅棗、八寶、豆沙等四大經典甜粽的占比更是高達63%。這表明，盡管市場不斷推陳出新，但經典口味依然深受消費者喜愛。

7. 禮盒瘦身，顏值擔當

調研數據顯示，粽子禮盒在包裝材質上也有所變化，其中紙盒材質的占比77.1%，竹籃材質占比11.9%，鐵盒材質占比8.9%。同時，與粽子品牌促銷員的訪談交流中得知，今年粽子禮盒的體積明顯比去年縮小了三分之一，但顏值卻成為了消費者選擇的重要因素。

8. 品牌包裝，格調出眾

各大品牌在包裝設計上投入了大量精力，形成了各自獨特的品牌格調。如五芳齋的中國紅、知味觀的粉色調、三全的龍舟黃、錦華的元素風等，這些固定的專屬色不僅提升了品牌的辨識度，也增強了消費者的購買意愿。

9. 終端排面，銷量保障

三松兄弟調研發現：各大品牌在商超等終端渠道力爭占據最大排面，通過醒目的陳列和豐富的產品展示來吸引消費者的注意，從而保障自己的銷量。

10. 氛圍縮水，攔截戰酣

走訪線下商超發現：今年各大商超的端午氛圍相比以往有所縮水，但品牌間的市場競爭依然激烈。各品牌紛紛通過促銷活動、價格戰等方式來爭奪市場份額，展現了粽子市場的活力和競爭力。

（二）2024粽子市場營銷八大趨勢洞見

1. 從端午元素到端午生態

三松兄弟觀察到，企業應致力于構建一個全方位的端午生態經濟系統，將“吃、住、行、游、購、娛”六大要素緊密融合，形成強大的經濟合力。我們將其概括為“生態經濟效益公式”：生態經濟效益 = 共同認知目的 × 共同參與活動 × 共同消費產品?；谌尚值茉谑称沸袠I25年的深耕，以及服務粽子頭部品牌15年的經驗，我們發現粽子企業發展差異的關鍵在于內外兼修的策略選擇。外求者傾向于跨行經營、模仿熱銷產品，這只是一種短視之策；而內求者則專注于垂直深耕，打通行業內在生態鏈，以長期主義的精神謀求持續增長。遺憾的是，許多粽子企業只是跟風賣粽子，未能主導端午文化，打造端午生態經濟，因此其發展空間大大受限。

2. 從區域品牌到區域名牌

三松兄弟認為，區域品牌應深入挖掘地方文化精髓，樹立良好的地方口碑，努力成為消費者心中的首選品牌，進而從區域品牌蛻變為區域名牌。這一過程可以概括為“區域名牌打造公式”：打造區域名牌 = 地方文化 × 地方口味 × 地方包裝。

3. 從我吃粽子到我的粽子

隨著消費者需求的日益多樣化，三松兄弟指出，企業應順應這一趨勢，從提供被動選擇轉變為滿足消費者的個性化需求，提供定制化服務。深度定制已成為企業生存與發展的新機遇和大勢所趨。

4. 從品牌識別到品牌共情

三松兄弟強調，品牌建設應超越單純的品牌識別層面，邁向品牌共情的新階段，與消費者建立深厚的情感聯系。品牌需找到與消費者共鳴的認知、需求和感受，才能牢牢占據消費者的心智。我們倡導品牌IP化，通過利用廣為人知的元素（元IP）來賦能品牌建設，快速鏈接用戶情感，實現品牌共鳴。

5. 從口味創新到痛點創新

三松兄弟認為，真正的產品創新應緊密結合產品亮點和消費者痛點，基于消費者的真實需求進行創新。企業不能自我陶醉于產品的表面亮點，而應深入關注消費者的實際感受和需求。

6. 從禮盒經濟到禮盒傳情

三松兄弟提出，包裝不應僅停留在表面功夫，而應賦予其生命力，懂得傳遞情感。粽子禮盒應注重情感表達和實用性創新，以提升品牌的美譽度。我們倡導打造具有中國“人-情-味”的包裝，讓禮盒成為傳遞情感的橋梁。

7. 從渠道壟斷到渠道快閃

三松兄弟認為，渠道的密度和企業的用心程度至關重要。企業應打破傳統渠道的壟斷格局，通過渠道快閃等創新方式提高品牌的曝光度和銷售額。這種靈活多變的渠道策略將有助于企業在激烈的市場競爭中脫穎而出。

8. 從促銷傳播到借勢傳播

三松兄弟強調，企業應學會借力打力，充分利用文化IP、品牌IP、名人IP等資源進行傳播，以提升品牌的影響力。借勢傳播不僅能夠幫助企業節省傳播成本，還能在短時間內迅速擴大品牌知名度，實現事半功倍的效果。

三、總結

通過對2023年中國粽子市場的回顧和對2024年市場趨勢的洞見，我們可以看到粽子市場正在發生深刻的變化。未來，企業應更加注重品牌建設、產品創新和市場拓展，以滿足消費者的多樣化需求。

說明：三松兄弟【腳踏“十”地】分析報告，是三松兄弟營銷數據研究的一部分，對各行業消費市場的現象及本質原因進行深入分析，從消費行為、消費心理等角度出發，為企業市場營銷提供必要的線索和營銷新思路。本文為【腳踏“十”地】分析報告的一部分，我們通過尖銳的研究和深刻的洞察分析為企業提供一些有助于決策的核心見解和資訊，可幫助企業更了解消費者所想、所需、所知，來制定有效應對市場環境變化的解決方案。除了本文所展現的內容外，我們每月還會通過直播的方式完整解讀報告并提供營銷洞察建議。

免責聲明

本報告旨在為企業市場營銷策略制定提供決策參考，不構成消費推薦。報告所統計數據，主要由行業訪談、用戶調研、市場調查、數據監測等樣本數據，結合專業人員分析及三松兄弟統計市場數據估算獲得。由于調研樣本與及時數據統計的影響與限制，統計數據僅反映調研樣本及調研數據計算的基本情況，未必能夠完全反映市場客觀情況。鑒于上述情形，本報告僅作為市場參考資料，三松兄弟不因本報告(包括但不限于統計數據、觀點等)承擔法律責任。

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