三松兄弟營銷數據 | 2025年非粽類食品禮消費真相

1、端午食品禮迎來新機遇：粽子之外的千億機會

每年端午，粽子都是當仁不讓的文化主角。超市里玲瑯滿目的粽子禮盒，五芳齋、稻香村等老字號知名品牌占據C位，價格從幾十元到數百元不等。但有沒有發現，最近幾年，越來越多的人開始“逃離”送粽子禮盒的刻板印象？據我們的調查顯示，2025年端午商超粽子禮盒陳列SKU平均超過50種，但消費者購買意愿卻呈現分化：年輕人覺得粽子“甜咸之爭太無聊”，長輩擔心糯米不易消化，甚至有消費者直言：“家里就倆人，買個大禮盒吃不完浪費，不如買點實用的?！?/span>

這種現象背后，藏著一個巨大的市場機會——非粽類食品禮的端午化。我們的調研團隊對全國10城330名消費者的調查發現，超過60%的人在端午送禮時會選擇粽子以外的食品，堅果禮盒、雜糧套裝、益生菌禮盒等成為新寵。這些產品不僅避開了粽子市場的激烈競爭，更切中了消費者對健康、實用、差異化的需求。

2、非粽禮的六大消費真相：讀懂真需求才能抓住市場

（1）產品真相：安全感不可或缺（安全感≠食品安全）

“買食品禮盒，最怕不安全?！边@是調研中消費者最常關注的點。數據顯示，79.44% 的消費者將“食品安全”列為首要關注點。一位武漢消費者的話很有代表性：“給長輩買東西，必須看配料表，添加劑多的直接Pass?！?/span>

但獲取安全感僅依靠食品安全還不夠，產品顏值同樣重要。50.47%的消費者關注產品的“精致度”，46.73%在意“體面度”。比如某松鼠的堅果禮盒，用燙金包裝和故宮聯名圖案，既顯檔次又符合節日氛圍；某品牌現做綠豆糕，透明包裝盒里能看到細膩的紋路，現場制作的標簽讓人一眼覺得“新鮮可靠”。

（2）定價真相：百元左右最吃香

在非粽食品禮上，消費者對價格的敏感度呈現出區域狀。調研顯示，超過70%的人愿意接受的禮盒價格在60-159元之間，其中100-119元的“近百元”區間最受歡迎。有意思的是，20元以內的價格差異幾乎不影響對產品自身的購買決策，但超過20元就需要明顯的產品賣點支撐。比如同樣是堅果禮盒，60元和70元的近似規格禮盒，消費者更在意包裝是否更精致。

（3）渠道真相：線下商超仍是“主戰場”

盡管現代電商發達且便利，但消費者仍更愿意選擇線下購買非粽食品禮，理由很實在：“看得見摸得著，送禮更放心?！贝笮蜕坛推放茖Ｙu店是首選，因為這些渠道有“質量背書”——消費者認為商超會對產品進行審核，退換貨也更有保障。一位北京消費者說：“在大超市買的堅果禮盒，別人在逛的時候能看到價格，收禮人一看就知道值多少錢，面子到位?！?/span>

（4）品牌真相：口碑比名氣更重要

“送雜牌怕踩雷，還是買聽過的牌子放心?！?消費者對品牌的要求可以概括為“三老”：老字號、老口碑、老面孔。81.31%的人選擇“有積極口碑”的品牌，73.83%看重“知名度”。三只松鼠、百草味等大眾品牌自然受歡迎，地方老字號（如武漢的汪玉霞、廣州的蓮香樓）也憑借“兒時記憶”獲得青睞。有趣的是，21.5%的人會因為“有熟知的代言人”而選擇某個品牌，這種非產品、非品牌相關的外在附加價值遷移度也達到了2成。

（5）信息真相：說清楚“能幫我送什么禮”

消費者買非粽食品禮時，最想知道的不是產品本身有多牛，而是“送出去有沒有面子”。84.11%的人會關注“產品質量”，70.09%會在意“品牌知名度”，56.07%會看“口碑評價”，這一系列的意愿并非是為了降低購買者自己的試錯成本，而是為了降低購買者送禮的試錯成本。比如一款益生菌禮盒，信息傳達的重點并不適合說“調節腸道”，更應該是類似“送長輩更顯孝心”。

（6）贈答真相：對內講究“貼心”，對外講究“體面”

端午送禮本質是 “情感投資”，但不同對象送禮策略不同：

送家人長輩：會考慮“符合收禮者偏好”，比如給糖尿病長輩送無糖糕點，給健身朋友送低卡堅果。

送職場關系：會考慮“高級感”的最重要性，進口巧克力、名茶套裝或許更合適。

送朋友關系：會考慮“有創意的禮品”，比如帶有端午元素的文創零食包。

3、企業突圍策略：從“賣產品”到“造場景”

面對非粽食品禮市場的機遇，企業需要跳出傳統思維，把握三個核心：

（1）健康化是基礎：低糖、低油、無添加已經不是賣點，而可能是標配?？梢試L試功能性創新，比如添加益生菌的糕點、富含膳食纖維的雜糧粉。

（2）場景化是關鍵：端午不只是“吃粽子”，更是“送健康、送祝?！?。比如開發 “端午養生禮盒”或者“家庭健康分享禮”等。

（3）本地化是捷徑：結合地方特色開發產品，比如福建的桂圓禮盒、四川的純牛肉干禮盒，既能體現地域文化，又能避免同質化競爭。

4、非粽食品禮的未來，是“情感價值”的競爭

當粽子禮陷入“包裝內卷”“口味混戰”時，非粽類食品禮正在開辟新戰場。消費者要的不是一個冷冰冰的、墨守成規的禮盒，而是“恰到好處的心意”——健康、實用、有面子，還能體現對收禮者的重視。對于部分企業來說，與其在紅海里拼殺，不如抓住這六大真相，在藍海中打造屬于自己的“端午爆款禮”。畢竟，節日營銷的本質，從來都是“以情動人”。